職業(yè)教育是指為了使受教育者具備從事某種職業(yè)或者職業(yè)發(fā)展所需要的職業(yè)道德、專業(yè)知識、技術(shù)技能和能力素質(zhì)而實施的教育活動，可以分為學歷教育體制內(nèi)職業(yè)教育）和非學歷教育（市場化職業(yè)教育）。

學歷教育主要由公辦和民辦全日制學校承擔，通常被粗略劃分成中等職業(yè)教育和高等職業(yè)教育，是目前國家經(jīng)濟雙循環(huán)戰(zhàn)略在教育方向的鼓勵重點。非學歷教育主要由市場化培訓機構(gòu)承擔， 主要組成部分是技能培訓，職業(yè)資格考試培訓和招錄考試培訓，市場規(guī)模目前超過2000億，且仍在保持穩(wěn)健增長。

一、職業(yè)教育發(fā)展的背景

（1）政策支持

在十四五規(guī)劃和2035目標的時代背景下，國家對于新經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下技能型人才的需求格外重視，鼓勵職業(yè)教育發(fā)展的政策層出不窮，支持職業(yè)學校的建立并引入配套的市場化服務(wù)。近年來，國家對職業(yè)教育的政策支持主要圍繞學校和企業(yè)兩端。學校方面，國家列舉了明確的職校建設(shè)指標，在擴大招生的同時設(shè)立了獎學金補貼制度鼓勵學生擇校。此外，國家希望增強職業(yè)教育體系與普通教育體系之間的流通性，讓學生在每個教育階段都有向兩個體系發(fā)展的機會，在后續(xù)的就業(yè)和考研等環(huán)節(jié)上，職業(yè)本科學位證書和普通本科也將具有同等效力。流動性的提升會大大加強職業(yè)院校學生的靈活性與上升空間，提升了職業(yè)教育學歷的吸引力，是對職業(yè)教育體系的一大利好。企業(yè)方面。國家希望強化企業(yè)在職業(yè)教育中所扮演的職責，包括員工的職前與在職培訓、轉(zhuǎn)崗培訓以及校企合作， 為建設(shè)產(chǎn)教融合基地提出了明確指標。同時，國家為企業(yè)培訓設(shè)立了全面的補貼機制，意在提升企業(yè)端推進職業(yè)教育的動力。在未來，學校和企業(yè)的職業(yè)教育都將在硬件和軟件層面迎來一陣信息化的風潮，成人職業(yè)教育，包括技能提升、再就業(yè)培訓以及終身學習也是國家重點發(fā)展的方向。

（2）產(chǎn)業(yè)需求

我國正從投資驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)向消費主導型經(jīng)濟，從"世界工廠"向高端制造與服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性調(diào)整使以信息技術(shù)、醫(yī)療、新材料、能源等領(lǐng)域為代表的崗位需求快速擴大。2020年疫情爆發(fā)后，我國開始推行經(jīng)濟內(nèi)外雙循環(huán)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，新興產(chǎn)業(yè)更是成為下個階段的發(fā)展重點。同時， 人工智能等技術(shù)逐漸覆蓋傳統(tǒng)行業(yè)，導致大量低技能崗位人才需求降低，也對在崗員工提出了技能提升的需求。

麥置錫的一份報告顯示，一方面我國較低資就業(yè)市場在2020年共約有2300萬富余勞動力。L中大部分勞動力的受教育程度在小學或以下。另一方面，在較高端市場，我國則需要1.42億受過大專及以上學歷教育的高技能人才。以制造業(yè)為例，教育部、人社部、工信部聯(lián)合發(fā)布的《制造業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃指南》顯示，2020年制造業(yè)十大重點領(lǐng)域的人才缺口超過1900萬人，到2025年將接近3000萬人。更嚴峻的是，絕大多數(shù)重點領(lǐng)域的人才總量增速均慢于人才缺口的增速，人才緊缺的情況將愈發(fā)惡化。麥肯錫估算，中國在2020年未能彌補的缺口或?qū)е?500億美元的損失（約占2.3%的GDP），超過香港或以色列的經(jīng)濟總量。巨大的結(jié)構(gòu)性人才供需錯配意味著職業(yè)教育體系急需改革，已有勞動人口亟需升級。

（3）市場規(guī)模持續(xù)增長

職業(yè)教育人口龐大，中國20-45歲人口總量約5億人， 人口基數(shù)遠大干K12市場.泛職業(yè)教育覆蓋職場人從學歷提升，求職就業(yè)。軟硬職業(yè)技能提升。到管理技能培養(yǎng)的整個職業(yè)生涯。由于與個人生存和國家經(jīng)濟發(fā)展的強相關(guān)性，職業(yè)教育在全球范圍內(nèi)都是教育產(chǎn)業(yè)的重點賽道，也是資本市場重點關(guān)注的產(chǎn)業(yè)方向。

二、市場化職業(yè)教育的在線化發(fā)展

（1）市場化職業(yè)教育概覽

各國的勞動力市場在供需兩方都存在一定程度的信息不對稱。在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，普通本科教育更傾向于學術(shù)能力和綜合能力的提升，而體制內(nèi)的職業(yè)教育還不能完全覆蓋產(chǎn)業(yè)升級下的全部人才要求，這使得大部分年輕人在進入勞動力市場之前需要在資質(zhì)和技能上進行額外的準備，市場化的職業(yè)培訓應運而生。

市場化的職業(yè)教育旨在通過市場上的優(yōu)質(zhì)供給，快速提升求職者在勞動力市場的競爭力。競爭力既體現(xiàn)在掌握崗位所需的軟硬技能，也體現(xiàn)在擁有崗位所需的眼業(yè)資質(zhì)和相關(guān)證書。市場化職業(yè)教育發(fā)展歷史悠久。細分賽道眾多，行業(yè)的最大賽道集中在技能培訓。職業(yè)資格考試和招錄考試三個主要方向。市場規(guī)模都達到了500億人民幣以上。

在傳統(tǒng)的職業(yè)教育賽道之外， 更廣義的成人教育和終身學習市場也在吸引著從業(yè)者關(guān)注。關(guān)干成年人在數(shù)臺上的需求，馬斯洛的需求金字塔理論提供了很好的分析視角。對于一個剛剛離開校園的成年人來說，通過職業(yè)準入考試，補充崗位必備的技能，獲得進入一個行業(yè)的資格、獲得體面的薪水，是關(guān)乎基本生存的剛需，也對應了最大的市場份額。而隨著行業(yè)技能更新?lián)Q代加快，人力資本在企業(yè)競爭中的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，業(yè)務(wù)技能和管理能力的持續(xù)提升成為了員工和企業(yè)的實用型新需求，在個人技能提升和企業(yè)培訓賽道上，近年來也涌現(xiàn)了一批競爭者。更高階的社交需求和個人實現(xiàn)需求也在泛職業(yè)教育市場中得到了體現(xiàn)，當物質(zhì)生活已經(jīng)被滿足，一部分用戶開始尋找精神層面的補給。市場上越來越多和賺錢沒有直接關(guān)系的興趣教育的內(nèi)容出現(xiàn)，讓有需求的用戶能夠在生活的不同領(lǐng)域進行探索，在終身學習的過程中享受內(nèi)心的豐富和快樂，獲得更強的生活幸福感。

本章的關(guān)注點聚焦在傳統(tǒng)的職業(yè)教育賽道，企業(yè)培訓和技能提升等賽道將在第三部分作為新市場的代表進行分析。盡管主要的學生群體是成人，職教學習依然是有惰性的、對于在線職教平臺而言，如果順著用戶的惰性做產(chǎn)品， 僅提供單一的錄播課的形式往往收效甚微，缺乏約束和考核機制。學員的完課率和經(jīng)續(xù)課率都會較低。但看能進一步完善補充產(chǎn)品形態(tài)，通過更有僅儀式感和互動性的實時直播課引導學員放下情惰性和社交恐懼真正參與到課堂里來，他們收獲的是更好的學習效果，線上業(yè)務(wù)也能進入到更好的正向循環(huán)。

（2）職業(yè)技能培訓

技能培訓的發(fā)展與特點

職業(yè)技能培訓在本報告里主要覆蓋的范圍是IT培訓，數(shù)碼開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)技能，烹飪汽修，財務(wù)會計等就業(yè)強相關(guān)的硬技能提升，消費者主勞為入取職前一一年或入期后1.3年的職場新人渴望快速城補明硫的 工作持能知板受疫情影響。技能培訓在2020年的市場規(guī)模將近1300億元，較2019年略有下滑。其中IT培訓是最大的賽道，頭部品牌達內(nèi)教育和傳智教育先后在美股和A股上市，開課吧在21年7月完成6億元的B輪融資，一度成為雙減后教育產(chǎn)業(yè)的焦點。

職業(yè)技能培訓的消費者重視真實的技能提升，有明確的學習目標，而且比較難產(chǎn)生續(xù)費或者拓科，因此，培訓機構(gòu)在交付過程中應重視學員的學習結(jié)果，通過深耕產(chǎn)業(yè)的講師，實操性強的項目，和社會化的學習組織，共同打造完整的學習體驗。

技能培訓的在線化現(xiàn)狀與建議

大部分技能品類圍繞信息技術(shù)和金融財會的技能培訓品類以知識型大班課和項目制小班課的形式為主，傳統(tǒng)的在線化方案通過直播課和錄播課結(jié)合的形式進講行線上交付根據(jù)公開資料整理.持能培訓道線上占比約1 為47.2%，基本與線下分庭抗禮。

在新職業(yè)和新技能不斷出現(xiàn)的時代背景下，諸如電商直播，MCN培訓，區(qū)塊鏈應用培訓等新職業(yè)教育需求層出不窮。在線教育輕交付，快迭代的形式有利于培訓機構(gòu)快速組織供給，打磨產(chǎn)品，在新興領(lǐng)域迅速占領(lǐng)市場。創(chuàng)業(yè)者在已有賽道沉淀出自己的運營體系后，需要重視在教研側(cè)的持續(xù)投入，潛心打磨產(chǎn)品功能，注重優(yōu)化產(chǎn)品體驗。通過專業(yè)的技術(shù)方案，打造產(chǎn)品的自有品牌。

（3）職業(yè)資格考試

職業(yè)資格考試的發(fā)展與特點

職業(yè)資格考試又細分為從業(yè)資格類考試和執(zhí)業(yè)資格類考試，前者關(guān)注職業(yè)相關(guān)學識，技術(shù)和能力水平的評價，后者則是職業(yè)準入與否的相關(guān)技能標準，兩者都以人社部發(fā)放的資格證書作為通過考試的標志。常見的執(zhí)業(yè)資格證書覆蓋金融財經(jīng)，建筑工程，應急管理醫(yī)藥護理，司法，教師等行業(yè)，2020年市場規(guī)模達到420億，雖然受到疫情影響，報考人數(shù)仍然超過3600萬。職業(yè)資格考試市場剛需性強，參培率高，目前行業(yè)發(fā)展主要受限于客單價和用戶生命周期。

職業(yè)資格考試的在線化現(xiàn)狀與建議

職業(yè)資格考試培訓賽道的在線化程度普遍較高，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，整個市場線上占比大約在54%左右且比重還在逐年走高。由于職業(yè)資格培訓需求穩(wěn)定，課程體系相對完備且以單向的考點知識輸出為主，產(chǎn)品形態(tài)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，拼老師和拼營銷的競爭方式使產(chǎn)業(yè)格局魚龍混雜，學生難以獲得良好的課程體驗創(chuàng)業(yè)者破局的一個方法在于，在線上課程的交付過程中重視服務(wù)體系的搭建，進而提升完課率，考試通過率和口碑推薦率、通過產(chǎn)品服務(wù)帶動整個業(yè)務(wù)健康增長。行業(yè)玩家需要考慮在同質(zhì)化嚴重的 CDN 直播形式下選擇更加靈活的定制化方案。同時，面對行業(yè)普善的技術(shù)方案不僅能夠保障遍存在的盜錄現(xiàn)象，更完

平臺版權(quán)的唯一性，同時能夠為課程內(nèi)容賦予更高的價值門檻、為學員提供差異性的付費體驗。

三、政策鼓勵下的學歷制教育機會

（1）職業(yè)學校教育體系下的4個業(yè)務(wù)類型

職業(yè)學校生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)類型主要集中在辦學，教學設(shè)施，教學服務(wù)和其他服務(wù)上，新入局的創(chuàng)業(yè)者需要結(jié)合自身資源綜合考慮切入機會。

（2）學歷制職業(yè)教育體系里的在線化機會

學歷制職業(yè)教育體系里的在線化機會

從職業(yè)學校體系的業(yè)務(wù)類型里不難發(fā)現(xiàn)，目前市場進入職業(yè)學校系統(tǒng)的機會主要集中在信息化設(shè)施建設(shè)，教學實訓階段的產(chǎn)教融合，和升學就業(yè)相關(guān)的衍生服務(wù)， 交付形式多以線下為主。對干在線教育從業(yè)者。眼業(yè)學校在教學，升學和國際交流的過程中目前展示了對市場化服務(wù)比較明確的需求。

1、產(chǎn)教融合中企業(yè)和學校的課程在線化。學習德國雙元制和英國現(xiàn)代學徒制，國家倡導企業(yè)與職業(yè)學校進行專業(yè)共建，課程共建、在校企合作的過程中，市場中已有充當連接者角色的第三方機構(gòu)，通過在線平臺等方式把企業(yè)端的部分課程內(nèi)容輸送到學校。

2、高職階段國際辦學合作中的在線化。國際化程度是高職學校評選"雙高"（高水平學校，高水平專業(yè)）的重要因素，在國際交流相對困難的疫情時代，通過線上的方式為高職學校提供國際化解決方案，為學校的教師培訓.課程標準引進，海外專家授課提供有力的補充。

3、面向中職學生學歷提升中的在線化。在新政策鼓勵下，職業(yè)學校體系和普通教育之間的流動通路被打開，學生和家庭對職高升本科有了更大的投入動力，較高的升本率也會對學校的招生帶來益處，高考輔導機構(gòu)正在探索進入職業(yè)學校的服務(wù)機會。

四、職業(yè)教育發(fā)展趨勢

職業(yè)教育不僅關(guān)系到個人從學校到職場的成功跨越，也關(guān)系到企業(yè)在人力資本日益重要的市場競爭中取得先機，更關(guān)系到國家在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型新格局中的人才戰(zhàn)略。隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家關(guān)注到職業(yè)教育，幾個根本性的轉(zhuǎn)變需要引起更廣泛的重視。

（1）職業(yè)教育市場從供給驅(qū)動向需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變

在產(chǎn)業(yè)加速升級，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的時代背景下，如何在人才和技能層面填補產(chǎn)業(yè)缺口，將成為職業(yè)教育的核心命題。傳統(tǒng)職業(yè)教育市場的頭部賽道，在近幾年的競爭中已經(jīng)呈現(xiàn)出了供給飽和的態(tài)勢，產(chǎn)品同質(zhì)化和行業(yè)"內(nèi)卷化"的傾向有所顯現(xiàn)。眼光長遠的職教企業(yè)，一方面應該密切關(guān)注95后，00后新職場人不斷變化的學習和成長需求，分析社會思潮的變化;另一方面應該深入調(diào)研新興產(chǎn)業(yè)，了解職業(yè)技能和資質(zhì)上的空缺，為用戶提供最高效實用的職業(yè)教育內(nèi)容。渠道能力強的機構(gòu)可以進一步去探索和職業(yè)學校的合作機會，利用自身的產(chǎn)品和運營經(jīng)驗，在專業(yè)共建，產(chǎn)教結(jié)合的過程中成為連接校企兩方的橋梁。

（2）OMO成為職業(yè)教育市場發(fā)展的必然趨勢

在職業(yè)教育市場的主要賽道中，職業(yè)資格考試培訓的在線化水平一直較高，而職業(yè)技能培訓，招錄考試培訓的線上占比也在逐年提升。

展望未來，OMO（線上線下融合）是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的明確方向∶線下店面作為企業(yè)天然流量入口的價值依舊存在，

一方面可以降低獲客成本，另一方面也便于師生充分交流互動建立信任和傳播口碑。而在線下的基礎(chǔ)上，搭建線上教學和服務(wù)能力， 既有助干企業(yè)提高優(yōu)秀教師產(chǎn)能高，規(guī)模盈利，同時也能通過技術(shù)工具模擬產(chǎn)業(yè)中的真實場景，給學生帶來更好的交互體驗。在這個過程中，企業(yè)需要熟悉不同階段學員的需求，有針對性的進行直播和錄播課程的服務(wù)設(shè)計，并通過穩(wěn)定的技術(shù)服務(wù)商保障用戶線上體驗。

（3）服務(wù)質(zhì)量成為職業(yè)教育市場競爭的核心

職業(yè)教育市場中，由于主流賽道玩家在課程內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)上的相似性較高，對市場營銷的持續(xù)投入成為了一定規(guī)模的企業(yè)推動業(yè)務(wù)增長的主要選擇，一些頭部企業(yè)甚至在營銷上的費用超過了公司全部營收的70%。然而，鋪天蓋地的廣告并沒有帶來企業(yè)健康的增長，只有在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗上進行升級，讓用戶真正受益，學員才會續(xù)報同品牌的其他課程，或者對潛在學員進行口碑轉(zhuǎn)介紹。

運營細節(jié)上的不斷優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計中的技術(shù)參與是提升服務(wù)質(zhì)量的重要方法。在運營上。酮調(diào)班主任等服務(wù)人員與學員的持續(xù)互動、不把和用戶的連接局限在課堂時間，使用戶對品牌的專業(yè)度和溫度都產(chǎn)生信任;而對于教學產(chǎn)品的設(shè)計，直播帶給教學形式更多的想象空間。由學生主導部分課堂環(huán)節(jié)的項目制學習（PBI）給用戶帶來了更強的參與感和真實的收獲。課程設(shè)計中，具備一定互動特性的課程往往比單項聽課的課程具備更高的課程完成率和更好的最終學習效果。同時，通過大數(shù)據(jù)分析學生的學習情況，建立個人技能檔案，匹配對比學生和目標崗位之間的技能缺口，這些AI助力的工具和設(shè)計賦予了學生更強的動力和更全面的支持。