未來(lái)10年，中國(guó)消費(fèi)者需要哪些更高層級(jí)的精神需求?哪些消費(fèi)主題將趁勢(shì)崛起? 技術(shù)將給行業(yè)帶來(lái)哪些變化?這正是本章節(jié)要回答的問(wèn)題。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中14個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的變化顯著影響著消費(fèi)者的生活，未來(lái)人們也愿意在這些領(lǐng)域購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品（參閱圖2）。此外，這14個(gè)領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)討論熱度也遠(yuǎn)高于整體社交網(wǎng)絡(luò)的大盤(pán)熱度，反映出人們對(duì)于這些領(lǐng)域深入了解的意愿（參閱圖3）。

在這些領(lǐng)域中，我們識(shí)別總結(jié)出5個(gè)核心消費(fèi)主題，包括健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技和共享互娛（參閱圖4）。需要指出的是，這些消費(fèi)主題并不局限于某類產(chǎn)品和行業(yè)，而是一種跨領(lǐng)域的消費(fèi)體驗(yàn)。換言之，無(wú)論身處這個(gè)范圍之中的哪個(gè)行業(yè)，品牌都可以思考自己的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。

從細(xì)分人群來(lái)看，我們注意到新一代（18-25歲）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五大主題展現(xiàn)出不同的側(cè)重，他們更看重知識(shí)擴(kuò)充和形象提升，對(duì)健康和家庭生活則不那么關(guān)注，同時(shí)不同年齡段的人群對(duì)豐富娛樂(lè)體驗(yàn)的重視程度旗鼓相當(dāng)（參閱圖5）。

這5個(gè)主題不但受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也代表了消費(fèi)層級(jí)的上升和人們對(duì)美好生活的新追求。人們的需求是分層且不斷升級(jí)的，最基本的物質(zhì)需求要首先得到滿足，而隨著需求層級(jí)不斷上升，社交需求、尊重需求乃至最高的個(gè)性表達(dá)，自我實(shí)現(xiàn)均需要被滿足（參閱圖6）。例如，品質(zhì)消費(fèi)代表了尊重需求，而個(gè)性化消費(fèi)則代表了更高層次的個(gè)性表達(dá)。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)，滿足人們不斷升級(jí)的需求， 幫助他們追求多樣化的美好生活 也許將是未來(lái)10年的發(fā)展主軸。下面我們將分別對(duì)這5大主題進(jìn)行單獨(dú)的剖析。

3.1健康C位

進(jìn)入2021年，人們的健康管理意識(shí)明顯增強(qiáng)。社交平臺(tái)上與健康強(qiáng)化相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度大幅提升， 成為全民熱議話題。從細(xì)分領(lǐng)域看，健康食品話題分享度最高，體現(xiàn)出消費(fèi)者日常生活中追求健康生活方式的態(tài)度。個(gè)護(hù)家清及醫(yī)療保健在特殊時(shí)期快速增長(zhǎng)，之后又回落，但仍然遠(yuǎn)高于特殊事件發(fā)生之前的水平，可見(jiàn)特殊事件對(duì)人們健康觀念的深遠(yuǎn)影響。

3.2 拒絕躺平

近年來(lái)"內(nèi)卷"和"躺平"等詞匯的流行，折射出在社會(huì)快速進(jìn)入新的發(fā)展階段后，人們所面臨的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者渴望在知識(shí)和精神層面提升自己，同時(shí)為了追求更高品質(zhì)的生活而對(duì)金融理財(cái)更感興趣。而特殊時(shí)期的居家辦公，讓人們有更多可支配的時(shí)間。在需求和社會(huì)環(huán)境的雙重催化下，知識(shí)付費(fèi)、金融理財(cái)相關(guān)行業(yè)在過(guò)去一年市場(chǎng)關(guān)注度快速提升（參閱圖9）。

3.3 悅已悅心

除了傳統(tǒng)上人們熟悉的美妝護(hù)膚，形象提升這一主題還包括時(shí)尚服裝、運(yùn)動(dòng)健身等細(xì)分領(lǐng)域。伴隨消費(fèi)升級(jí)，人們的基本需求已得到滿足，對(duì)形象提升的追求不再浮于表面，而是追求體驗(yàn)、展現(xiàn)文化自信和分享推薦自己的生活方式。

從社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)看， 各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容獲得的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，體現(xiàn)出消費(fèi)者將形象提升滲入生活，形成社交習(xí)慣的趨勢(shì)。特別是運(yùn)動(dòng)健身板塊，與2019年相比，內(nèi)容瀏覽量、評(píng)論和分享增長(zhǎng)均在高位。人們不僅從物質(zhì)層面追求光鮮亮麗，而更多開(kāi)始注重健康的體態(tài)和生活方式，"身材就是最好的衣裝"等理念逐漸深入人心.結(jié)合消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和行業(yè)專家訪談，我們認(rèn)為形象提升主題正在涌現(xiàn)3大趨勢(shì)（參閱圖10）。

3.4懶人科技

特殊時(shí)期隔離帶來(lái)的"蝸居"，讓很多人突然發(fā)現(xiàn)自己的居住環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越不符合現(xiàn)代人日漸提高的品味。盡管情況得到控制， 人們提升居家生活品質(zhì)的需求并沒(méi)有褪夫。公共場(chǎng)合活動(dòng)減少、居家時(shí)間變長(zhǎng)、辦公等延伸場(chǎng)景變多，讓人們對(duì)居家生活的便利度有更高期待。

另一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展，出行領(lǐng)域在過(guò)去幾年也發(fā)生巨變。進(jìn)一步解放人力的新能源車(chē)，自動(dòng)駕駛等"懶人高科技"在中國(guó)逐漸崛起。綜合來(lái)看，以下這些居家出行方向的趨勢(shì)尤其值得關(guān)注（參閱圖11）。

3.5共享互娛

盡管戶外類體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)在特殊時(shí)期中受到了最大沖擊，但也迎來(lái)了一波"報(bào)復(fù)性"反彈。整體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于旅行度假的關(guān)注整體仍高干娛樂(lè)服務(wù)。但后者的內(nèi)容互動(dòng)行為增長(zhǎng)迅猛，體現(xiàn)出未來(lái)強(qiáng)勁的擴(kuò)張趨勢(shì)。與此同時(shí)， 人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈的社交需求則正在讓傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游與體驗(yàn)式深度娛樂(lè)發(fā)生融合。