汽車短視頻營(yíng)銷潛力空間大，交通類廣告主5月在抖音平臺(tái)的曝光量共7.1億次，全行業(yè)排名第12位，其中，車企品牌為營(yíng)銷主力軍。頭部效應(yīng)顯著，TOP15汽車品牌廣告曝光量在交通類中占比過半，達(dá)54.3%。全面擁抱年輕用戶，車企抖音平臺(tái)觸達(dá)人群結(jié)構(gòu)相近，以9095后男性用戶為主，覆蓋主力和潛在客群。

一、全域媒介，以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的多元營(yíng)銷鏈路

（一）垂類媒體仍是主流必選項(xiàng)

（1）汽車垂類媒體在用戶精準(zhǔn)度、消費(fèi)者購(gòu)買路徑全覆蓋上具顯著優(yōu)勢(shì)其價(jià)值在于可提供綜合曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)行全鏈路深度營(yíng)銷

汽車垂直媒體聚集買車、看車、用車多種需求，為汽車廠商匯集了充足的精準(zhǔn)流量，且作用早已不拘泥于"媒體"，以資訊類為代表的汽車垂媒已轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的車企營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

（2）易車品效兼顧，打造以效為主的車企營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)

通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、高效的運(yùn)營(yíng)和全域的營(yíng)銷場(chǎng)景，易車搭建以效果為核心的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，其一，易車匯集大量的動(dòng)態(tài)購(gòu)車用戶數(shù)據(jù)，可呈現(xiàn)用戶更為細(xì)致的行為場(chǎng)景，為營(yíng)銷帶來更多影響決策的機(jī)會(huì)。其二，易車人工智能系統(tǒng)通過識(shí)別不同類別用戶行為場(chǎng)景，與用戶的實(shí)時(shí)交互，判斷決策時(shí)刻、對(duì)用戶行為及時(shí)反饋的智能推薦，能有效提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。其三，通過易車用戶特征建模，到更廣域的平臺(tái)，如騰訊、快手、百度等與這些用戶溝通，不斷開拓垂直平臺(tái)的邊界。

（二）社交媒體潤(rùn)物有聲

（1）社交媒體從傳播主體、營(yíng)銷方式、渠道、受眾等層面升級(jí)汽車營(yíng)銷，開辟社交化營(yíng)銷新模式

社交媒體促使汽車營(yíng)銷的主體泛化，從品牌主、經(jīng)銷商拓展至汽車自媒體、汽車KOL，極大提升了汽車內(nèi)容的創(chuàng)意潛力，為汽車營(yíng)銷提供更多選擇。而借助社交媒體，汽車品牌增加了更加豐富多樣的接觸購(gòu)車人群的觸點(diǎn)，擴(kuò)大營(yíng)銷受眾面，有利于汽車品牌長(zhǎng)期培養(yǎng)潛在用戶和轉(zhuǎn)型升級(jí)。更重要的是，社交媒體通過及時(shí)、互動(dòng)式的服務(wù) ，縮短車企面向消費(fèi)者的服務(wù)鏈條 ，且在大數(shù)據(jù)和算法的加持之下打通用戶各階段數(shù)據(jù)，提升潛客線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率。

（2）微信社交生態(tài)的裂變性助力車企提高營(yíng)銷效率和降低成本

一方面，微信具備海量的基盤用戶可為車企廣告投放提供巨大的公域流量池，另一方面，社交生態(tài)下，便捷的溝通界面為車企和用戶溝通與互動(dòng)提供便利，平臺(tái)開發(fā)的用戶登錄一鍵授權(quán)、地點(diǎn)共享和直聯(lián)經(jīng)銷商等功能，服務(wù)于車企精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。且社交生態(tài)中用戶的裂變傳播帶來整個(gè)生態(tài)圈的快速拓展，拉高品牌推廣熱度，突破傳統(tǒng)的線索獲取模式。

（三）視頻媒體承載豐富想象

（1）視頻內(nèi)容平臺(tái)加速商業(yè)化模式探索，長(zhǎng)視頻、短視頻與直播相互融合的形式，讓車企與消費(fèi)者建立線上鏈接的能力加強(qiáng)，以內(nèi)容占據(jù)受眾時(shí)間和心智，并向后鏈路下探

當(dāng)前，長(zhǎng)視頻布局中短視頻，短視頻應(yīng)勢(shì)推出長(zhǎng)視頻，直播與綜藝互相滲透，內(nèi)容營(yíng)銷的邊界逐漸模糊。同時(shí)，各平臺(tái)加速電商直播的發(fā)展，帶貨能力和私域引流成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。對(duì)于汽車這類大宗商品，或許不能實(shí)現(xiàn)立即帶貨轉(zhuǎn)化，但可讓品牌在全網(wǎng)維持熱度，積累品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)資產(chǎn)。

（2）視頻社區(qū)孕育汽車生態(tài)成長(zhǎng)，B站天然基因助車企融入Z世代心智

不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，B站視頻社區(qū)屬性強(qiáng)，由創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶共同形成強(qiáng)互動(dòng)、高粘性的生態(tài)系統(tǒng)。而視頻+社區(qū)的組合，決定其兼具視頻豐富的內(nèi)容承載力和社區(qū)活躍的互動(dòng)參與氛圍，可為汽車廠商營(yíng)銷內(nèi)容提供多樣化的演繹方式，為品牌注入有趣的靈魂。這些走心、有料的汽車內(nèi)容吸引越來越多的B站汽車用戶。他們是汽車消費(fèi)需求逐步釋放，也是對(duì)品牌敏感度低、愿意嘗試新鮮事物的人群。基于汽車品牌在年輕群體中樹立形象需要長(zhǎng)期的心智滲透，品牌應(yīng)盡早在B站上打造人設(shè)，沉淀企業(yè)號(hào)陣地，在陪伴潛在消費(fèi)者成長(zhǎng)的過程中占領(lǐng)其心智。

（四）線上線下聯(lián)動(dòng)是全域營(yíng)銷典范

（1）線下活動(dòng)達(dá)成向線上引流效果的同時(shí)，與線上營(yíng)銷形成合圍

汽車消費(fèi)重體驗(yàn)，決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者購(gòu)車過程中必然存在理性與感性的相互權(quán)衡 ，線上火爆的流量和理性的數(shù)據(jù)分析，還需要線下真實(shí)的體驗(yàn)助力，與線上營(yíng)銷形成合圍，才能真正走入用戶內(nèi)心。

二、品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌力，打造品牌認(rèn)知護(hù)城河

（一）建立品牌認(rèn)知-共情營(yíng)銷

切入當(dāng)下大眾情緒，借社會(huì)熱點(diǎn)/節(jié)日勢(shì)能，創(chuàng)造與消費(fèi)者的連接汽車品牌微電影廣告主要分為兩類∶1）節(jié)日節(jié)點(diǎn)，名導(dǎo)加持，以節(jié)日氛圍下大眾情緒為抓手，喚起品牌與消費(fèi)者的共鳴; 2）明星為主角，以采訪、紀(jì)錄片、演講等形式，傳達(dá)品牌理念，樹立車主形象。

（二）輻射不同圈層-跨界營(yíng)銷

車企聯(lián)合對(duì)象領(lǐng)域擴(kuò)大，跨界營(yíng)銷方式更加多元

汽車品牌歷來與體育、科技、旅游等領(lǐng)域內(nèi)容聯(lián)合緊密，而隨著的跨界聯(lián)合成為越來越重要的營(yíng)銷手段，車企不斷嘗試聯(lián)合新的合作對(duì)象去輻射此前很難觸及的領(lǐng)域，在反差感與CP感、破圈與入圈之間尋找連接點(diǎn)，最大限度的卷入消費(fèi)者參與。過程中品牌也需要警惕隨著營(yíng)銷動(dòng)作增加、時(shí)間間隔縮短導(dǎo)致用戶的驚喜感閾值不斷提高，而高頻的跨界營(yíng)銷也會(huì)稀釋品牌本身的獨(dú)特調(diào)性，因此需以自身為本，借跨界營(yíng)銷觸點(diǎn)的演繹引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌體現(xiàn)出來的調(diào)性和理念，為后續(xù)品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。

（三）開辟增量市場(chǎng)-女性營(yíng)銷

由女性視角和立場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)，努力挖掘女性市場(chǎng)的潛能近年來，汽車圈的"她"營(yíng)銷勢(shì)不可擋，女性在消費(fèi)行為中更注重品牌和產(chǎn)品在文化層面的附加價(jià)值與情感共鳴，在社交方面，有品質(zhì)的"她"營(yíng)銷能為品牌既增添亮色又增加粉絲，而品牌雖然都在女性營(yíng)銷，但是段位不同。

（四）創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值-品牌行動(dòng)主義

車企公益營(yíng)銷2.0，更加注重情感共鳴、參與感和年輕化

以往車企體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任大多圍繞關(guān)愛社會(huì)未來群體、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、治理社會(huì)問題等主題，開展青少年文體活動(dòng)資助、動(dòng)植物或自然資源保護(hù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)清潔化、救災(zāi)、脫貧支援等行動(dòng)，經(jīng)常是在小范圍、短時(shí)間內(nèi)掀起傳播效應(yīng)，以求依靠長(zhǎng)期堅(jiān)持達(dá)到日積月累起社會(huì)資產(chǎn)的目標(biāo)。而伴隨媒介環(huán)境變遷，社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，汽車公益營(yíng)銷正從傳統(tǒng)套路中蛻變，轉(zhuǎn)向以正向情緒引發(fā)公眾共鳴、提高公眾參與感、公益年輕化的2.0時(shí)代。

（五）決勝未來-數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化從營(yíng)銷端向產(chǎn)品及服務(wù)端深化，受用戶運(yùn)營(yíng)思路影響，車企集中發(fā)布用戶服務(wù)品牌，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從"店"轉(zhuǎn)向"圈"

車企不僅在數(shù)字化集客方面下功夫，同時(shí)開展數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的布局，加速核心業(yè)務(wù)流程調(diào)整、數(shù)據(jù)積累等項(xiàng)目，雖然汽車行業(yè)真正的數(shù)字化實(shí)力硬拼是產(chǎn)品層面的數(shù)字化，但是品牌的服務(wù)代表品牌的態(tài)度和價(jià)值觀，服務(wù)上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還能讓整個(gè)品牌形象得到升華。