隨著互聯(lián)網行業(yè)的高速發(fā)展，零售業(yè)、金融業(yè)、餐飲業(yè)、教育業(yè)的原有商業(yè)模式被逐個顛覆，互聯(lián)網改變了諸多行業(yè)，大健康產業(yè)成為中國互聯(lián)網的下一個風口。未來，大健康產業(yè)會發(fā)生怎樣的改變呢？
互聯(lián)網醫(yī)療自2014年開始，經歷了導入期、瓶頸期和回暖期，2020年新冠肺炎疫情成為互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的催化性事件，帶來了行業(yè)拐點，成為互聯(lián)網醫(yī)療二次起飛的助推器。
一、受政策利好影響，互聯(lián)網醫(yī)療市場近年來保持高速增長
受政策利好影響，互聯(lián)網醫(yī)療市場近年來保持高速增長，在我國衛(wèi)生醫(yī)療總支出中的比重也不斷提高。2015年至2019年，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)的年復合增速為44%，處于超高速發(fā)展狀態(tài)。根據(jù)IQVIA的預測，未來三年內互聯(lián)網醫(yī)療規(guī)模將以高于20%的年復合增長率擴張。
近年來，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)收入在我國衛(wèi)生總支出中的占比不斷提高。2019年互聯(lián)網醫(yī)療占比為1%，雖然占比在不斷提升，但未來仍有很大的潛在發(fā)展空間。2020年，新冠肺炎疫情全方位推動互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展，線上診療、醫(yī)藥電商、線上支付等均受到政策大力扶持，行業(yè)發(fā)展前景樂觀。
二、互聯(lián)網和醫(yī)療行業(yè)基因不同，中國互聯(lián)網企業(yè)積極探索兩者融合之路
互聯(lián)網醫(yī)療的核心成長要素是“需求和政策”，雖然相關政策已在過去的兩年逐漸打通，但醫(yī)療和互聯(lián)網的商業(yè)邏輯具有先天差異，頭部企業(yè)至今依然在探索盈利模式的道路上艱難前行。
在初期，互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)以輕入口起步，建立流量壁壘。代表企業(yè)有丁香園、微醫(yī)和春雨醫(yī)生。由于互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)以提供免費服務為主，因此其營收能力較差。此階段流量壁壘的建立，也淘汰了一大批互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)。
留存的頭部企業(yè)通過不同方式尋求新的業(yè)務模式，以實現(xiàn)商業(yè)盈利。當互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)嘗試向客戶收費后，發(fā)現(xiàn)這并不容易，其中存在兩大難題：
第一，互聯(lián)網醫(yī)療支付體系不完善，國家醫(yī)保和商保相對空白，患者支付比例較大；
第二，互聯(lián)網行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)屬性不同，難以簡單融合。
醫(yī)療行業(yè)是一個強監(jiān)管行業(yè)，政府對互聯(lián)網醫(yī)院診療的業(yè)務模式、藥品流通、醫(yī)保覆蓋范圍等設限，政策鴻溝使互聯(lián)網醫(yī)療玩家難以前行。
同時，醫(yī)療行業(yè)的高附加值主要體現(xiàn)在醫(yī)患間的面對面互動，而互聯(lián)網診療手段有限，醫(yī)患雙方無法實現(xiàn)線下診療，醫(yī)患之間的信任難以建立。
此外，醫(yī)療行業(yè)直接影響國民生命安全，中國的優(yōu)質醫(yī)生資源高度集中在公立醫(yī)院，互聯(lián)網醫(yī)療平臺資源相對較弱，診療水平有限，安全性保障不足。由于互聯(lián)網和醫(yī)療行業(yè)的屬性不同，“互聯(lián)網+”在其他行業(yè)的模式無法簡單復制到醫(yī)療行業(yè)，需要尋找新的突破。
在新冠肺炎疫情和政策松動的大背景下，2020年成為互聯(lián)網醫(yī)療的轉折年。政府出臺了一系列互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)規(guī)范來推進互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展。與此同時，用戶線上診療習慣得到培養(yǎng)，為后續(xù)用戶留存奠定基礎。
互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)從多個切入點尋求突破，試圖實現(xiàn)產業(yè)鏈閉環(huán)。
三、互聯(lián)網醫(yī)院是中國互聯(lián)網醫(yī)療的主要載體，未來應更多地從患者價值出發(fā)建立應用場景
互聯(lián)網醫(yī)院是中國互聯(lián)網醫(yī)療的主要載體，國家已經明確互聯(lián)網醫(yī)院的定位是線下公立醫(yī)院的輔助和補充，并形成“線上+線下”結合的模式。
互聯(lián)網醫(yī)院主要分為三種類型：
1）由公立醫(yī)院自行建立的互聯(lián)網醫(yī)院；
2）以公立醫(yī)院為主導，與互聯(lián)網平臺合作建立的互聯(lián)網醫(yī)院；
3）以互聯(lián)網平臺為主導，與公立醫(yī)院合作建立的互聯(lián)網醫(yī)院。
互聯(lián)網醫(yī)院的業(yè)務模式為線上互聯(lián)網醫(yī)院搭配實體線下醫(yī)療機構協(xié)同診療。線上互聯(lián)網醫(yī)院主要通過提供預約掛號、問診資訊、開具電子處方、慢病管理、康復管理和健康指標監(jiān)測等服務，解決患者分流，幫助慢病患者實現(xiàn)線上就醫(yī)需求。線下實體診療點主要通過面對面診療實現(xiàn)首診，并應對患者檢測需求。
從2019年開始，中國互聯(lián)網醫(yī)院進入集中建設期，公立醫(yī)院已經成為互聯(lián)網醫(yī)院的建設主體。受政策影響，截至2019年，中國新建互聯(lián)網醫(yī)院超過430家，呈井噴式增長；之后受到2020年疫情影響，互聯(lián)網醫(yī)院數(shù)量持續(xù)增長，目前中國的互聯(lián)網醫(yī)院達到600家。2018年公立醫(yī)院超過互聯(lián)網企業(yè)成為建設主體，目前中國超過70%的互聯(lián)網醫(yī)院由公立醫(yī)院主導建設。
從地域來看，中國互聯(lián)網醫(yī)院主要集中在山東、廣東、江蘇和浙江。
中國互聯(lián)網醫(yī)院的建設帶來了一系列的正面影響。
一是其深化醫(yī)療供給側改革，提升了優(yōu)質醫(yī)療資源的可及性。互聯(lián)網醫(yī)院的核心在于合理配置有限的醫(yī)療資源，貫徹分級診療，幫助基層患者實現(xiàn)便捷的導診，實現(xiàn)醫(yī)療資源的可及性。
二是線上線下互聯(lián)互通，改善患者就醫(yī)體驗。互聯(lián)網醫(yī)院實現(xiàn)了互聯(lián)網平臺與線下實體醫(yī)療機構的互聯(lián)互通，為患者省去冗長的掛號和門診等待時間，提升患者就醫(yī)體驗。
三是為慢病和常見病患者提升就醫(yī)便利性，實現(xiàn)復診購藥足不出戶。目前在部分三四線城市，慢病管理已經實現(xiàn)醫(yī)保覆蓋，利用電子病歷和處方，患者可以足不出戶就醫(yī)購藥并享受藥品送貨上門服務。
四是試圖為公立醫(yī)院起到患者分流的作用。互聯(lián)網醫(yī)院幫助擁擠的公立醫(yī)院特別是頂級醫(yī)院實現(xiàn)患者分流，將部分咨詢、就醫(yī)需求轉至線上，但是否真正實現(xiàn)有待觀察。
同時，我們也看到中國的互聯(lián)網醫(yī)院面臨著一系列的挑戰(zhàn)。
首先來看一下以公立醫(yī)院主導建設的互聯(lián)網醫(yī)院，其定位是公立醫(yī)院的線上補充，以應對類似疫情等突發(fā)事件。其面臨的挑戰(zhàn)包括：
一是以響應國家政策為主。疫情以來，公立醫(yī)院響應國家政策紛紛建立各自的互聯(lián)網醫(yī)院，在形式上更像是公立醫(yī)院的線上平臺，提供的服務范圍有限，偏離互聯(lián)網醫(yī)院的本質。
二是驅動力不足。由于“藥品零加成”政策，公立醫(yī)院主導的互聯(lián)網醫(yī)院，其主要收入來源是掛號費，對公立醫(yī)院而言沒有驅動力。
三是導流效果甚微。三級甲等醫(yī)院的醫(yī)生處于滿負荷工作狀態(tài)，醫(yī)院只能安排資質較淺的醫(yī)生線上出診。同時，由于優(yōu)質資源稀缺問題無法解決，患者仍然更愿意去頂級醫(yī)院的實體醫(yī)院就診。
而以互聯(lián)網企業(yè)主導建設的互聯(lián)網醫(yī)院，雖具有互聯(lián)網基因，但目前未看到其清晰的定位。面臨的挑戰(zhàn)包括：
一是簽約醫(yī)生資質存疑，公信力普遍不高。平臺醫(yī)生資質認證存在疑問，互聯(lián)網醫(yī)院醫(yī)療事故責任界定還處于政策灰色地帶。
二是支付成為擴大患者的核心阻力。支付成為平臺型互聯(lián)網醫(yī)院的阻力之一，目前針對醫(yī)保和商保需要一齊發(fā)力。
三是定位難，運營成本高，盈利困難。互聯(lián)網醫(yī)院和線下醫(yī)院定位重疊，低頻的醫(yī)療行為無法支撐高企的運營費用，盈利困難。
未來互聯(lián)網醫(yī)院建設應更多從患者價值需求出發(fā)，建立患者需求驅動的應用場景，同時也要提升公立醫(yī)院建立以其為主體的互聯(lián)網醫(yī)院的驅動力，促進互聯(lián)網醫(yī)院的發(fā)展。
四、慢病管理乃至健康管理是中國互聯(lián)網醫(yī)療未來發(fā)展的重要引擎
中國慢病管理需求大，以慢病管理為主要業(yè)務的互聯(lián)網醫(yī)院發(fā)展?jié)摿Υ蟆?019年，在所有的主要疾病類型中，慢病的死亡率高達48.3%4，遠遠超過惡性腫瘤等疾病種類。曾經60歲+人口是慢病的主要患病人群，隨著現(xiàn)代生活亞健康等因素，患病人群年齡不斷前移，50歲+人口成為慢病高發(fā)人群；鑒于互聯(lián)網醫(yī)療在慢病管理板塊的布局，我們預計慢病能為互聯(lián)網醫(yī)療帶來的市場潛力巨大。
未來十年內，慢病人群將占四成，擁有互聯(lián)網醫(yī)療習慣的人口另占三成。我國老齡化特征持續(xù)發(fā)展，隨著慢病患病年齡不斷前移，2030年，50歲以上人口將占總人口的40%，他們將為互聯(lián)網醫(yī)療帶來廣大的市場潛力，其中包括慢病綜合管理、慢病用藥的購買和配送、定期診療安排等服務。2030年，我國受數(shù)字化醫(yī)療行為深深影響的“千禧一代”和“Z世代”將占據(jù)30%人口，他們將習慣采用互聯(lián)網醫(yī)療的方式就醫(yī)。
為了避免政策的不確定和模式的不明晰，我們認為，未來互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展可以跳出遠程診療傳統(tǒng)業(yè)務，向大健康管理模式轉型，以診療為核心業(yè)務并向外延伸，從“有病治病”的被動醫(yī)療模式轉變?yōu)閲裰鲃舆M行大健康管理。
中國亞健康群體不斷擴大，國民健康管理意識不斷提升，政策利好，健康管理市場具有巨大潛力。2016年以來，中國亞健康人口比例超過70%，人口規(guī)模超過9.5億，中國亞健康群體潛在健康管理需求巨大。
同時，國民健康管理意識提升。根據(jù)相關數(shù)據(jù)調研，80%以上的消費者有健康管理服務支付意愿，其中30歲至50歲消費者的醫(yī)療服務使用頻率較高，意愿較強8。2021年，中國“十四五”規(guī)劃提出，“強化慢性病預防、早期篩查和綜合干預”是國民健康體系未來的建設方向，也預示著未來國家政策將扶持健康管理行業(yè)的發(fā)展。
發(fā)展健康管理能使得互聯(lián)網企業(yè)跳脫出嚴格的醫(yī)療政策限制，以醫(yī)療為核心，發(fā)展衍生業(yè)務，涉及保健品、形體改善、飲食管理、運動習慣、海外就醫(yī)、慢病管理、定期體檢、醫(yī)療服務、家庭醫(yī)生等領域。
可穿戴設備和網絡直播是切入中國健康管理領域的兩個可行舉措。可穿戴設備主要面對慢病患者，同時也是健康管理的重要載體。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年我國可穿戴設備市場出貨量達到1.07億臺，未來設備功能將持續(xù)豐富。中國人口老齡化導致老年人健康管理需求急劇上升，可穿戴設備能使老年人的子女實現(xiàn)對家人健康的遠程監(jiān)測并應對突發(fā)性事件。可穿戴設備未來在設備性能上的突破是其作為切入健康管理舉措的重要前提。
第二個可行舉措是借助網絡直播的力量。近年來中國互聯(lián)網發(fā)展迅猛，聚集了大量流量，80、90后更容易接受互聯(lián)網形式的健康理念傳播和產品推廣，也能更好地實現(xiàn)消費者健康理念教育，為健康管理產品流量變現(xiàn)提供了良好的資源。
五、互聯(lián)網醫(yī)療目前并未對藥企帶來實質性影響，但未來可期
從目前來看，互聯(lián)網醫(yī)療并未對藥企帶來實質性影響。隨著國家放開線上銷售處方藥，線上渠道成為藥品銷售的一個渠道。從數(shù)據(jù)來看，線上藥品銷售的占比逐年上升，2020年預計突破1%，但仍然維持較低水平。對藥企來而言，互聯(lián)網醫(yī)療目前只是將線下的部分藥品銷售轉移至線上，整體上來講，互聯(lián)網醫(yī)療并未給藥企帶來藥品銷售的增量。
