中國網絡購物經過十多年的發展，用戶網購的習慣已經逐漸養成，且不同人群的網購行為也顯現出了不同的特點。在此背景下，iCTR于2014年4月進行了網絡購物行為的在線調查，本文將主要從網絡購物的終端使用場景、商品品類分布以及消費金額方面進行分析。
網購場景：終端特點決定終端使用的場景不同
iCTR中國網購行為調研數據顯示，用戶使用不同終端購物的場景有所不同。PC方面，由于PC不方便攜帶，所以用戶使用PC進行網購時，主要集中在家里、宿舍以及公司、單位等場所，85.2%的使用PC網購的用戶會在家里進行購物，集中度很高，受攜帶不便利和網絡的限制，用戶在戶外等場所使用PC購物的比例很低。
而手機方面，用戶通過手機進行購物時，除了家里、宿舍等住處外，手機購物的優勢主要體現在交通工具等移動場所和公園等戶外場所。與PC相比，用戶使用手機購物的場所分布相對分散。iCTR認為，隨著網速等基礎設施的改善，手機購物隨時隨地的便利性將會進一步顯現。
而平板電腦方面，由于其攜帶的便利性介于PC和手機之間，且有很多用戶的平板電腦只能通過Wifi聯網，基于這兩點因素，用戶使用平板進行網絡購物時，除了集中于住處外，與手機相比，更傾向于在咖啡廳、賓館等休閑場所，主要是因為，一方面這些地方有Wifi熱點的分布，另一方面平板電腦比手機的屏幕更大，可以更加詳細的看清楚商品介紹，仔細比較產品優劣勢，所以用戶更偏向于在空閑的時間使用。可見，基于不同終端的特點，網購用戶使用不同終端購物時的場景會有所不同。
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網購品類：從標準化到多樣化、個性化
中國網購用戶通過不同終端進行購物時，基于不同終端及用戶群體的特點，其所購買的商品品類也會有相應的差別。具體如下：
第一，用戶使用PC購物時，其大部分商品品類的用戶滲透率要高于手機和平板。以服裝鞋帽類商品為例，雖然用戶不管使用什么終端進行購物，其都是網購的第一大品類。但是，該品類在PC網購用戶中的滲透率最高，達到了77.8%，遠遠高于其在手機、平板網購用戶中的滲透率；且其Top8商品品類的用戶滲透率均高于30%，而手機和平板用戶滲透率超過30%的品類只有4個和2個，可見PC依然是網絡購物的主力終端。
第二，用戶使用手機購物時，與PC相比，更傾向話費、Q幣充值，以及購買機票、酒店等虛擬產品，這類產品的特點在于比較標準化，只需成功支付即可享受服務，所以在手機攜帶及支付便利性的支持下，此類商品較適合通過手機進行購買。
第三，用戶使用平板購物時，在家居百貨、圖書音像等品類的用戶比例較高。這主要是因為，平板電腦用戶的層次相對較高。iCTR@四視同堂的調研數據顯示，平板電腦視頻用戶的學歷和個人月收入明顯高于手機視頻用戶，而同時使用手機和平板兩種終端的用戶學歷水平和個人月收入更高。由于平板電腦用戶的層次較高，而這類用戶也更加注重個人護理以及有更好的閱讀習慣，所以平板電腦網購用戶在化妝品及個人護理、圖書音響辦公類等商品的購買比例較高。
除此之外，在年齡分布上，平板電腦網購的用戶在兩個年齡段上比例較高。第一個年齡段是15—19歲，這部分主要是學生群體，所以圖書類商品購買會偏多一些；第二個年齡段是30—34歲，這個年齡段的人群步入結婚、買房、生孩子的階段，所以在家居、家裝以及母嬰用品方面的需求會高一些。
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從品類的分布上也可以看到，用戶網購商品的品類非常的多樣化，除此之外，網購還可以滿足用戶的個性化需求。以PC購物和一線城市高、中、低收入人群為例，與中、低收入人群相比，一線城市的高收入人群在食品生鮮、珠寶首飾、機票酒店、汽車用品等品類方面具有優勢，而這些品類的商品屬于相對高端的商品，且這些品類的商品的滲透率與收入成正比；與中、高收入人群相比，一線城市的低收入人群在網購品類的集中度很高，有68.9%的用戶購買過服裝、鞋帽、箱包類，但是在其品類商品的比例均低于40%，可見很多品類在低收入人群上還有很大的擴展空間。
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可以看到，不同細分人群在品類購買方面有差異。除此之外，iCTR數據顯示，用戶選擇網絡購物的原因，除了便利性之外，“樣式豐富、挑選余地大”、“總能找到所需商品”、“實體店買不到、只有網上有”等也是用戶選擇網絡購物的主要原因。可見，網絡購物品類的豐富性可以滿足不同用戶的個性化需求，網絡購物商品的品類已經從最初的標準化走向了多樣化和個性化。
網購金額：高收入人群網購金額高，占個人月支出（不包括購房、購車支出）比例低
在消費金額方面， iCTR中國網購行為調查數據顯示，最近六個月，中國網購用戶的平均月網購消費金額為566.6元，占他們平均個人月支出（不包括購房、購車支出）（下同）的18.1%，而從細分人群來看，一線城市的高、中、低收入人群的網購消費金額有所不同，從絕對值來看，網購消費金額與用戶的收入水平成正比。但是從網購金額占個人月支出的比例來看，高收入人群的比例最低。這主要是因為，高收入人群的購買力強，除了線上的消費，其在線下的消費能力同樣很強。
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在地區分布中，從月人均網購消費金額來看，華東、東北、華中三個地區位列三甲，網購用戶的人均網購消費金額均高于580元，且月網購金額占個人月支出的比例均高于所有網購用戶的整體水平。而西南、西北網購用戶的月人均網購金額均低于500元，但其比例確高于平均水平，可見這些地區的用戶網購習慣已經形成，但是受其消費能力影響，人均網購金額低。
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基于以上的數據分析，iCTR建議，第一，終端方面，要根據終端使用的場景及終端特點進行調整。比如在編輯手機App里的商品內容時，受手機屏幕限制等因素的影響，商品介紹盡量的標準、清晰、簡潔，購物流程簡單化；而平板的商品內容可以更加仔細，多角度的介紹商品，便于用戶比較、選擇；第二，用戶拓展方面，針對于高收入用戶，可以在高端產品、奢侈品方面進行布局，繼續挖掘高收入人群的網購消費能力，同時要保證商品品質和服務質量。而對于低收入和西北西南等地區的用戶，由于這些用戶整體消費能力有限，所以其對價格的敏感度會更高，針對于這些用戶可以多做一些促銷或者推出性價比高的商品，提升其網購消費能力。更多廣告監測請繼續關注廣告網。
iCTR于2014年4月份基于自有Panel庫進行網絡購物行為的在線調研，面向全體網民（除港澳臺地區外，樣本覆蓋全國其他所有地區）。根據CNNIC報告，按照性別、年齡、地域三個維度進行配額抽樣，共回收5000有效樣本。本次調研的主要內容包括：
第一，網購前行為，主要包括不同終端的網購場景選擇、網購終端選擇、網購入口、電商廣告接觸等內容；
第二，網購行為，主要包括不同終端網站的選擇、購買的品類、頻次、金額、支付方式等內容；
第三，網購后行為，主要包括退換貨比例及原因、評論的比例及原因、分享的途徑、促銷方式、客戶維護方式等內容；
第四，滿意度研究，網購各因素的重要度及滿意度研究，包括重點電商企業的表現；
第五，特殊人群分析，如商務人士、高端女性、母嬰樣本、一二線城市等不同用戶的網購行為研究。
