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這份歷經32天調查的報告，揭露了山西化妝品專營店這些秘密
9月20日，化妝品報社、化妝品財經在線攜手山西省化妝品行業商會舉辦的“中國化妝品百強連鎖會議山西峰會暨中國化妝品十大商幫巡禮之晉商”在山西太原萬達文華酒店拉開帷幕。會上，CBO首席記者周堯作了《山西化妝品專營店報告》。
以下是《山西化妝品專營店報告》部分節選。
化妝品財經在線 首席記者周堯第一部分：山西化妝品專營店現狀 1、 我們走訪了哪些連鎖據統計，這23家店中，不到1000萬的連鎖店5家，占比22%；1000萬到2000萬體量的連鎖店6家，占比26%；2000萬到3000萬體量的連鎖店達到7家，占比30%；3000萬到4000萬體量的連鎖店3家，占比13%；4000萬到5000萬體量的的連鎖店只有1家，占比4%；5000萬到8000萬體量的連鎖店目前在山西是空白區域；超過8000萬的連鎖店有1家，占比4%。由于以上調查的是2015年數據，從記者走訪的情況看，算上2016年新開店鋪的增長，到年底從1000-2000萬體量升至2000萬到3000萬體量的店鋪至少還會增加2-3家。2、 山西化妝品專營店的整體發展軌跡及特點分析我們分析山西TOP20連鎖后發現，在這些連鎖系統中最早開店時間為1994年，距今已經有22年時間。像1994年開店的忻州鑫鵬、1994年開店的汾陽天馬、1994年開店的長治順達、1997年開店的太原龍生，基本都是在這個時間段開店的。這些店可以說是山西化妝品專營店的開拓者。在2001-2010年這十年，整個山西化妝品專營店的發展進入黃金十年，發展至今，70%的門店都發展成了A類連鎖。同時，這個階段開的店在模式上受“龍生”影響最大，走的都是“日化超市”的模式，開得大店多，店內大日化產品占比高。經過從1994年代的萌芽和黃金十年前五年的積累，山西化妝品專營店在黃金十年的最后幾年，尤其是在2008-2010年這個階段，開始集體邁出從強店到連鎖的步伐。據我們的統計，有80%以上店鋪在這個時間段新開了2-3家新店鋪，是山西省店鋪發展連鎖最快的階段。但值得注意的是，這種趨勢在隨后的五年被“掐斷”，尤其是2013-2015年，山西省內大連鎖整體開出的有效新店數量接近為零，不少店鋪還出現了關店的現象。之所以出現這種現象：我們認為，一方面跟山西省的經濟下滑有關系；另一方面，也跟山西化妝品專營店的主流模式有關系。與全國其它地區的化妝品專營店比起來，山西化妝品店有著大店多、單產高，但是坪效低的特點。從我們了解的情況看，目前山西最大的化妝品店面積高達1600平，是懷仁頂級女人其中一家），其次襄汾水世界1500平的店鋪，再次龍生萬美1400平的店鋪，而1000平米以上，店鋪單產最高的為4000萬元。從我們走訪的情況來看，哪怕是面積小一點的店，坪效最高的店鋪也不超過5萬元，平均水平在1-2萬之間。面積大、單產高、坪效低的背后，帶來的另外一個低就是——平均毛利率低，這個就非常接近超市的運營邏輯。這種模式想要快速擴張，面臨的挑戰就比較多，復制難成了根本問題。在這樣的背景下，山西省的化妝品專營店整體發展出現了在全國來說都非常特殊的一幕。山西省幾個最大的店抱團起來，成立了“普麗生系統”。 3.、山西化妝品專營店TOP10分析為了充分與其他省份的水平做綜合比較分析，我們會在接下來的報告中將普麗生系統的店分開，而在排榜的時候則將其列為一個整體。從我們排出的山西化妝品店前十系統的數據來看，年銷售額基本都在2100萬元以上，其中3000萬元水平以上的店鋪達到6家。從我們此前走訪的湖南省、新疆省、河北省等省來看，湖南TOP10起點是3000萬，新疆是1300萬，河北是1500萬，也就是說山西省的TOP10店鋪的規模，比南方的部分省要弱，但是放在北方仍然可以算中上水平。山西省化妝品專營店的排頭兵們，表現仍然很搶眼。如果從人口的角度進行對比，就更能說明問題。湖南省人口約為6690萬人，河北省7287萬人，新疆2232萬人，山西省人口是3630萬，略高于新疆但遠低于湖南與河北。從這個角度上來說，山西省的TOP10店鋪在人均購買水平上，并不輸給湖南這個化妝品大省，同時還大幅高于鄰居河北，以及新疆省。都說山西省店鋪，大店多、單產高，針對這一點我們也做了一個TOP10的排名。其中龍生無論是在整體銷售額還是平均單店產出上都是第一。平均單店業績排名前三的的店鋪，年店均銷量都超過600萬。值得一提的還有運城臨沂冰花，雖然只有一家店鋪，但是單店產出達到了800萬元。另外一個有趣的現象是，在TOP10中，擁有10家以上連鎖店的系統和10家以內連鎖店的系統剛好都是5家，我們對比發現，擁有10家以上連鎖店的這5個系統，整體銷售額是1.37億元，在top10的銷售中占比37%；10家以內連鎖店的5個系統銷售額反而達到2.3億元，占比63%。這也從一個側面證明了山西化妝品專營店整體還處在“強店變連鎖”的過渡階段。由于大店是主流，山西省的化妝品專營店能夠跨區域開店的連鎖很少（這里的跨區域開店指的是跨市級別開店）。80%左右連鎖店鋪在其區域可以說是一家獨大。大店的強勢也導致了品牌集中度高的現象。我在某區域走訪市場的時候看到一個現象，像自然堂、美膚寶這些品牌在同一市場居然只有一家連鎖在賣，這就導致沒有經銷這些品牌的店，品牌數極少，店主也往往更傾向于通過流通渠道尋找貨源。這也是山西B類店鋪發展不起來的原因之一。山西省內化妝品店區域差異化對比 在山西省TOP10中，晉北店鋪2家、晉南店鋪4家、晉中店鋪4家。從TOP10銷售額來看晉北是4800萬元，晉中是1.81億元，晉南是1.38億元。占比上看晉北占比13%，晉中占比49% ，晉南占比38%。這些都意味著，晉北店鋪規模相較于晉南和晉中來說相對較弱。記者在走訪中也有這樣的感受，晉北店鋪無論在店鋪氛圍、貨柜形象、產品引進、品類陳列以及店鋪模式上都與晉中和晉南店鋪有一定的差距。最直觀的是在陳列上，記者在走訪的時候就發現，晉北的化妝品店有不少店鋪仍然保留了大量的品牌形象背柜。這樣的裝修風格至少要落后其它地區2到3年。另一方面，從品類的豐富程度上，也能看出這種差距。就拿應季產品來說，晉北店鋪在應季產品的敏感度上似乎要弱于晉南和晉中店鋪，采訪期間，在晉北我們看到的應季產品更多的只是防曬、墨鏡、絲襪等產品，但在晉南和晉中的門店中，應季產品則包含了卸妝液、噴霧、面膜、化妝水等品項更豐富的產品。山西2015年哪些店鋪在增長盡管受山西整體經濟環境的影響，導致化妝品零售業不景氣。但從我們走訪的情況看，仍有許多店鋪維持在20%、甚至30%以上的年增長率。從我們統計的20家山西連鎖來看，2015年可比店鋪總額維持增長的有6家，這個增長的店鋪數量比例并不高，占比為30%。這些化妝品連鎖店中維持30%以上增長的有3家，20%左右增長的有2家，10%左右增長的有1家。第二部分：山西化妝品專營店品類&品牌&模式分析 山西化妝品連鎖系統品類現狀根據山西化妝品店區域特點，我們把整店品類大致分為護膚、彩妝、日化三大品類，其中護膚包括面膜，日化包括洗滌、洗護和日用百貨等。從表格中我們可以看到，山西化妝品店護膚品類銷售平均占比47.9%，最高達80%，最低27.%；而彩妝品類銷售平均占比10.1%，最高22%，最低5%；日化銷售平均占比40%，最高62.5%，最低10%。山西化妝品店日化品類與彩妝品類銷售可以說是兩極分化，日化占比高的店鋪，彩妝占比低，反之則相反。我們把山西化妝品專營店日化品類和彩妝品類與全國市場平均水平做了一個比較。就全國平均水平而言，化妝品店的大日化的產品占比在20%左右，之所以山西化妝品店日化品類平均水平比全國平均水平要高出近一倍，與山西化妝品定位有關系。在店鋪成立之初，多數化妝品店都是以日化超市作為店鋪定位，通過洗滌產品帶動整店銷售的模式。像太原龍生、大同榮昌達等等。相較于全國A類連鎖彩妝銷售普遍占比達到20-25%水平，山西化妝品店彩妝銷售占比偏低。通過對比發現，在山西，彩妝占比超過20%的店鋪，2015年整個系統的銷售額均增長了10-20%不等。山西化妝品專營店賣的最好的品牌（護膚/彩妝）是哪些？在我們列出的10家化妝品連鎖銷售前三的護膚品牌中，自然堂和高姿品牌出現的次數最多達到4次，資生堂悠萊、百雀羚、丸美出現3次；相宜本草、伊貝詩出現2次。其他品牌如歐萊雅、佰草集、歐詩漫、韓后、珀萊雅等均只出現了一次。護膚top3品牌出現的次數很平均，出現次數最高的自然堂和高姿。自然堂是專營店渠道的標桿品牌，而高姿據了解是因為近幾年廠家的終端支持力度加大，再加上代理商的努力，終端銷售上升的非�？�。在品牌和代理商的通力配合下，高姿在山西省的回款翻了幾番。這也說明，在山西化妝品專營店渠道，除了像自然堂這樣沉淀很久的品牌，山西的消費者對新品牌的接受度仍然很高。同時，只要廠家對終端支持足夠，通過渠道的推動能力，仍然能夠獲得銷量的快速提升。此外，據我走訪的一些店來看，為了均衡發展，山西部分店老板也有意平衡各個品牌在店中的銷售占比。這樣的好處是可以讓店鋪良性發展，不受哪一品牌的制約，壞處則是由于品牌銷售不突出，在代理商那里沒有好的進貨政策。跟護膚品比起來，彩妝則是另外一種局面。在我們列出的10家化妝品連鎖銷售前三的彩妝品牌中，卡姿蘭出現了7次，美寶蓮出現了5次，蘭瑟、瑪麗黛佳、巧迪尚惠出現4次，還有像咚咚、媚詩林、FOX幾個很少見的外資彩妝品牌出現在了top品牌中。由此可見，彩妝品牌的銷售在山西化妝品專營店的集中度要遠遠高于護膚品牌。根據我們的調研，這些彩妝品牌的增長驅動力完全不同。以美寶蓮為代表的大眾流行彩妝，在彩妝消費意識剛開始萌發的山西消費者眼中，顯然有固定的位置。作為國際知名的彩妝品牌，美寶蓮自帶的品牌效應決定了其銷售的排名。不過，今年在山西市場增長比較快的大牌彩妝反而是“卡姿蘭”，據我們的了解，卡姿蘭代理商在精簡了品牌，調整了公司方向之后，在彩妝上加大了投入，并成立了專業的團隊。今年僅僅普麗生系統卡姿蘭銷量的增長就已經很可觀。在彩妝市場大火的情況下，以卡姿蘭為代表的精品國貨彩妝，顯然也很有優勢。同時在山西專營店受到歡迎的還有一部分有差異化定位的彩妝品牌。比如咚咚、媚詩林、FOX。這些彩妝品牌主要依靠某一兩個特色單品為切入點，能提供的人員和物料支持都相對要少很多，部分營銷能力強的門店開始把這部分彩妝品牌作為差異化的重點來打造，造成了這些品牌短期內銷量的提升，但這些品牌最終能不能在門店內沉淀下來，還需要經過時間和市場的檢驗。此外，山西部分彩妝做的好的化妝品店老板已逐漸意識到小彩（如彩妝工具，彩妝單品等）對消費者的黏性作用，這樣的化妝品店已開始重點打造彩妝小彩這一塊區域產出。山西專營店的模式之困山西化妝品店的聚客模式大致可以分為三類，分別為：護膚名品聚客，彩妝體驗服務聚客和大日化產品價格優勢聚客。不論那種模式只要能幫助店鋪吸引客流，增強店鋪與消費者之間黏性，增加店銷，模式就沒有好壞之分。但由于消費升級趨勢的日益明顯和店鋪吸引年輕消費者的需要，彩妝服務吸客的模式正日漸被更多山西店主所接受。在我們走訪的過程中了解到，山西部分店鋪已從日化店向美妝店或者個人護理店轉變。除了日化和彩妝外，我們這次的走訪還發現即便大部分店鋪和代理商并不看好進口品在山西的發展，但個別店鋪通過只做二線進口品，年銷增長了30%，說明進口品在山西是有市場且極有可能成為山西化妝品店的增長點。第三部分：山西化妝品專營店市場未來將面臨的挑戰與機會 在我們走訪的近一個月時間里，從店老板聽到的多數聲音是反映最近幾年的生意難做，利潤下滑。之所以造成目前的局面，我們總結大致原因有三個：一、山西經濟下行逐漸蔓延至末端零售（從代理商了解到的百貨數據，百貨零售特別是高端化妝品零售在2013-2014年就出現了大幅下滑，可能目前才逐步蔓延至化妝品終端零售）；二、電商、微商及各化妝品銷售渠道分流；三、消費者年紀改變導致購買習慣發生變化，而老化的山西化妝品店品類結構沒有及時適應這一變化。屈臣氏、嬌蘭佳人等全國性化妝品連鎖逐步進入山西市場，市級區域性的連鎖競爭壓力較大。此外，由于在山西市場基本上是一個區域只有一家有競爭力的連鎖，且具有地方性品牌保護優勢，在長時間這樣的競爭環境下，山西化妝品店的競爭性不夠的。此外，山西代理商逐步布局零售也逐步提升了區域性的零售市場競爭性。山西目前就直營店鋪來說連鎖數最高的是晉城順和的15家店，山西前十的化妝品店中超過10家店鋪的只有5個系統。而前十化妝品規模低于山西的新疆省，最多的化妝品連鎖店數量都達到25家。此外，山西化妝品店平均店鋪sku數也比較高，前十平均數達到6000- 7000個，后臺管理相當吃力。在我們走訪過程中了解到，山西化妝品連鎖對后臺管理意識較弱，連鎖并未朝著規模化去運作，更多仍是以夫妻老婆開店思維，在開店。也正是因為以上特點，山西化妝品店鋪可復制性也就相對較弱。山西化妝品市場機遇有挑戰必定有機遇，我們再來看山西化妝品專營店市場的機會點：首先是外部環境影響逐步穩定據國家統計局發布的人口數據，山西省2015年底常住人口為3664.12萬人，比上年增加了16.16萬人。并且山西人口并未向東北及新疆那樣出現，人口大幅外流的現象。山西省整體產業轉型使得煤炭行業近幾年遭遇危機，但從我們走訪的情況看在度過了幾年的掙扎期之后，臨汾部分區域煤炭行業已有穩定及回暖現象。從今年山西上半年的GDP增速來看，較去年全年也有小幅增長。此外，像太原、大同等城市的拆遷在經過2年的基建周期之后將逐步進入收獲期。對于這些區域的化妝品店老板來說，又將有大批可開新店的區域。其次是品類機遇，山西店鋪日化占比高，彩妝占比低，純進口品品類較弱，這同時也說明山西化妝品店在品類結構調整上仍有足夠的空間。再次是差異化機遇。首先是，裝修差異化。像順和、花想容、愛美等店鋪從店鋪內部裝修上看幾乎毫無差異的。店鋪定位差異化也是一樣，山西店鋪幾乎都是定位“大眾”的日化店，精品店或更為高端的化妝品店很少。山西化妝品連鎖店在如何求變從我們的調研結果看，200平米左右店鋪被認為是山西最合適的化妝品店經營店鋪面積。護膚45%，彩妝20%，日化25%，進口品10%，被認為是山西最適合的品類占比。已經在做店鋪調整的店老板正在朝著這樣的方向進行品類規劃。綜合來看，我們認為山西化妝品專營店連鎖應重點從以下四個方面進行調整：一是門店裝修，門店氛圍的打造。以提升門店本身的影響力為目標，從消費者的購物習慣和生活場景入手，重新進行品類分區和動線設計。比如：在過多的品牌背柜和統裝柜之間找好平衡點。二是提升后臺管理能力，包括后臺數據的精細化管理與分析、庫存管理和后臺人員支持；三是調整品類結構，優化日化品類的sku，提升彩妝及進口品類的占比；四是提高店員專業能力和服務意識。另外，除了對現有門店的調整，新店新模式也開始在山西出現。據我們了解，龍生、順和、花想容、榮昌達等許多店鋪正在做開社區店的打算。這里的“社區店”也可以被稱做為日化便利店。從全國的數據來看，便利店已成為發展速度很快的一個渠道，在各個渠道增長乏力的情況下，2015年便利店渠道增速超20%。這一業態的優勢也可以為化妝品店所借鑒。通過充分利用大日化品類資源，加上房租優勢，快速復制，是在山西開社區店最明顯的優勢。
