（一）明確問題與確定調研目標 

明確問題和確定調研目標對使用網上搜索的手段來說尤為重要，不要為之付出了時間和上網費的代價。 

因此，在開始網上搜索時，頭腦里要有一個清晰的目標并留心去尋找。一些可以設定的目標是： 

1.誰有可能想在網上使用你的產品或服務？ 

2.誰是最有可能要買你提供的產品或服務的客戶？ 

3.在你這個行業，誰已經上網？他們在干什么？ 

4.你的客戶對你競爭者的印象如何？ 

5.在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規的約束？如何規避？ 

（二）制定調查計劃 

網上市場調研的第二個步驟是制定出最為有效的信息搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯系方法。下面就相關的問題來說明： 

1.資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。

2.調查方法：網上市場調查可以使用專題討論法、問卷調查法和實驗法。 

(1)專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網上論壇（也可稱BBS，電子公告牌）的形式進行。 

(2)問卷調查法可以使用E-mail（主動出擊）分送和在網站上刊登（被動）等形式。 

(3)實驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統計上的顯著性。這種方法與傳統的市場調查所采用的原理是一致的，只是手段和內容有差別。 

例如：2000年6月，拉拉手網站和中央電視臺信息部等一些新聞媒體單位聯合推出“中國首屆網上購物測試”活動，結果發現在配送等環節存在著明顯的地區差異。 

3.調查手段： 

(1)在線問卷，其特點是制作簡單、分發迅速、回收方便。但要注意問卷的設計水平。 

(2)交互式電腦輔助電話訪談系統，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統上設計問卷結構并在網上傳輸。Internet服務器直接與數據庫連接，對收集到的被訪者答案直接進行儲存。 

(3)網絡調研軟件系統，是專門為網絡調研設計的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設計、網絡服務器、數據庫和數據傳輸程序。 

4.抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規模和抽樣程序。

5.聯系方法：采取網上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網上論壇等。 

（三）收集信息 

網絡通信技術的突飛猛進使得資料收集方法迅速發展。Internet沒有時空和地域的限制，因此網上 市場調研 可以在全國甚至全球進行。同時，收集信息的方法也很簡單，直接在網上遞交或下載即可。這與傳統 市場調研 的收集資料方式有很大的區別。 

如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點發布廣告，把鏈接指向公司的調查表就行了，而無需像傳統的 市場調研 那樣，在各國找不同的代理分別實施。諸如此類的調查如果利用傳統的方式是無法想象的。 

在問卷回答中訪問者經常會有意無意地漏掉一些信息，這可通過在頁面中嵌入腳本或CGI程序進行實時監控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內容，其程序會拒絕遞交調查表或者驗證后重發給訪問者要求補填。最終，訪問者會收到證實問卷已完成的公告。在線問卷的缺點是無法保證問卷上所填信息的真實性。 

（四）分析信息 

收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關鍵。“答案不在信息中，而在調查人員的頭腦中”。調查人員如何從數據中提煉出與調查目標相關的信息，直接影響到最終的結果。要使用一些數據分析技術，如交叉列表分析技術、概括技術、綜合指標分析和動態分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網上信息的一大特征是即時呈現，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業網站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當重要，它能使你在動態的變化中捕捉到商機。 

（五）提交報告 

調研報告的撰寫是整個調研活動的最后一個階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統計技術扔到管理人員面前，否則就失去了調研的價值。正確的做法是把與市場營銷關鍵決策有關的主要調查結果報告出來，并以調查報告所應具備的正規結構寫作。 

作為對填表者的一種激勵或犒賞，網上調查應盡可能地把調查報告的全部結果反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個進入密碼。對一些“舉手之勞”式的簡單調查，可以實施互動的形式公布統計的結果，效果更佳。 

二、網絡市場直接調研的方法 

網絡市場直接調研指的是為當前特定的目的在互聯網上收集一手資料或原始信息的過程。直接調研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。 

調研過程中具體應采用哪一種方法，要根據實際調查的目的和需要而定。需注意一點，應遵循網絡規范和禮儀。下面重點介紹兩種方法。 

（一）專題討論法 

專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進行。其步驟如下： 

1.確定要調查的目標市場。 

2.識別目標市場中要加以調查的討論組。 

3.確定可以討論或準備討論的具體話題。 

4.登錄相應的討論組，通過過濾系統發現有用的信息，或創建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

具體地說，目標市場的確定可根據Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關名錄。還應注意查閱討論組上的FAQs（常見問題），以便確定能否根據名錄來進行市場調查。 

（二）在線問卷法 

1.涵義：在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與企業的各種調查。在線問卷法可以委托專業公司進行。 

2.具體做法： 

(1)向相關的討論組郵去簡略的問卷。 

(2)在自己的網站上放置簡略的問卷。 

(3)向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網站上的問卷。 

3.注意的問題： 

(1)在線問卷不能過于復雜、詳細，否則會使被調查者產生厭煩情緒，從而影響調查問卷所收集數據的質量。 

(2)可采取一定的激勵措施，如提供免費禮品、抽獎送禮等等。 

三、網絡市場間接調研的方法 

網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿易協會、市場 調查公司 、廣告代理公司和媒體、專業團體、企業情報室等等。其中許多單位和機構都已在互聯網上建立了自己的網站，各種各樣的信息都可通過訪問其網站獲得。再加上眾多綜合型ICP（互聯網內容提供商）、專業型ICP，以及成千上萬個搜索引擎網站，使得互聯網上的二手資料的收集非常方便。 

互聯網上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專題型網絡信息資源的分布。歸納一下，網上查找資料主要通過三種方法：利用搜索引擎；訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站；利用相關的網上數據庫。 

（一）利用搜索引擎查找資料 

搜索引擎使用自動索引軟件來發現、收集并標引網頁，建立數據庫，以Web形式提供給用戶一個檢索界面，供用戶以關鍵詞、詞組或短語等檢索項查詢與提問匹配的記錄，爭奇斗艷，成為Internet網上最突出的應用。 

（二）訪問相關的網站收集資料 

如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網站，可直接訪問這些網站，獲得所需的資料。以下提供若干個相關的網站。 

（三）利用相關的網上數據庫查找資料 

網上數據庫有付費和免費兩種。在國外，市場調查用的數據庫一般都是付費的。我國的數據庫業近十年有較大的發展，近幾年也出現了幾個Web版的數據庫，但它們都是文獻信息型的數據庫。以下有選擇地介紹目前國際上影響較大的幾個主要商情數據庫檢索系統。 

四、網上調研樣本的選擇 

樣本選擇一般可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。 

（一）隨機抽樣 

隨機抽樣包括簡單（單純）隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統）抽樣。 

1.簡單（單純）隨機抽樣 

是指總體中的每個基本單位（子體）都有相等的被選中的機會。即對總體不經任何分組、排列，完全客觀地從中抽取調查單位。具體包括抽簽法和隨機號碼表法。 

2.分層抽樣（又稱分類或類型抽樣） 

就是先將總體按一定的標志分層（分類），然后在各層（類）中采用簡單隨機抽樣，綜合成一個調查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。 

3.整群（分群）抽樣 

就是依據總體的特征，將其按一定標志分成若干不同的群（組），然后對抽中的群（組）中的單位進行調查的方法。 

4.等距（系統）抽樣 

就是將總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。 

上述四種方法各自有其獨特的地方，但其共同點是事先能夠計算抽樣誤差，不致出現傾向性偏差。 

例如：網站自身發展的需求調研，可以采用隨機抽樣，以所有網民的注冊地址為樣本總體進行隨機抽樣，以保證網站經營者可以了解來自各方面的關于網站的需求詳情。 

（二）非隨機抽樣 

非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網上進行的關于產品或服務等方面的調研，常常用到非隨機抽樣。 

1.任意抽樣 

即在偶然的機會或方便的情況下，由調查者根據自身的需要或興趣任意選取樣本。 

例如：許多企業設立了BBS（公告欄）以供訪問者對企業產品進行討論，或者參與某些專題新聞組的討論，以便更深入地獲取有關資料。如果調查部門對某個用戶的問題或觀點有興趣，就可以隨時聯系該用戶進行個案調查。雖然新聞組和公告欄（BBS）信息不夠規范，需要專業人員進行整理和歸納，但由于是用戶自發的感受和體會，因此傳達的信息也是最接近市場和最客觀的，有助于企業獲取一些問卷調查無法發現的信息，要特別引起注意。 

2.判斷抽樣 

(1)判斷抽樣是根據調查者的主觀判斷來抽取樣本。 

(2)適用情況：①總體范圍較小，總體各單位之間差異較小。②用于探索性研究，如為問卷設計、進行正式抽樣調查等打下基礎。 

3.配額抽樣 

(1)配額抽樣是將總體中的所有單位按其屬性或特征，以一定的分類標準劃分成若干層次或類型，然后在各層中由調查者主觀確定各層中抽樣的樣本，并且保持適當的比例。 

(2)特點：簡便易行，快速靈活。 

(3)適用范圍：①根據過濾性問題立即進行市場分類，確定被訪者所屬類型，然后根據被訪者的不同類型提供適當的問卷。②調研者創建了樣本數據庫，將填寫過分類問卷的被調查者進行分類重置。最初問卷的信息是用來將被調查者進行歸類分析，將被調查者按照專門的要求進行分類，在正式市場調查開始時，可以從不同的全體中按照一定的比例選取樣本，即進行配額，只有那些符合調查條件的被調查者才能填寫適合該類特殊群體的問卷。