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市場進入研究如何在產品的各個階段運用
信息來源:   發布時間:2016-4-26   瀏覽:

前面對用戶研究的分類、概念、適用范圍進行了歸納總結。本文則會從移動通信和互聯網產品生命周期為主線,給出適合于產品生命周期各階段的用戶研究方法。

    第一階段:產品策略研究階段。這一階段的主要目的是分析用戶趨勢和細分用戶群體。對于分析用戶趨勢,是指從宏觀視角整體了解用戶、市場及技術等方面的發展與變化趨勢,明確未來發展的機會點,主要采用的方法是案頭研究。細分用戶群則是為了準確掌握各細分用戶群的態度和行為特征,為產品生命周期各階段的用戶研究建立一致的用戶細分基礎,主要采用的方法有深訪、座談會、數據分析和挖掘方法(聚類分析、回歸分析等)。

    第二階段:產品概念生成和概念評估階段。首先是分析目標市場現狀,即針對某細分用戶群作針對性的深入研究,了解目標用戶群當前所處的總體市場環境、用戶發展現狀、競爭態勢和國內外實踐經驗和成功案例,為下一步的需求挖掘和概念測試提供指導性的信息參考,采用的主要方法是案頭研究。然后是挖掘用戶需求,即深入了解細分用戶群對產品的需求,挖掘潛在需求,發現未被滿足的需求,確定典型目標人群的需求特征,選擇具有一定潛力和可行性的需求關注點,為生成新的產品概念提供用戶需求信息,采用的主要方法是座談會、問卷調查等。第三是評估產品概念,即深入了解用戶對概念的評價、反饋和期望,從用戶側獲取產品概念設計和優化的方向,評估和篩選出具有市場潛力的產品概念,同樣是采用座談會、問卷調查等方法。最后是識別目標用戶,即建立目標用戶識別的模型,從內部海量用戶數據中去發現新產品概念面向的目標用戶,分析目標用戶的特征,主要是采用內部數據分析和挖掘的方法(如分類、預測等方法)。

    第三階段:產品設計和評估階段。首先是要了解用戶對產品設計的期望和要求,為產品設計提供參考,以保證產品的原型和成品設計過程以用戶為中心,并符合用戶預期,完成產品原型設計,主要采用的方法是卡片分類、參與式設計、用戶體驗測試(如眼動跟蹤等)。其次是評估產品原型,即產品設計的初始原型完成之后,從用戶角度評價產品原型及其可用性,找出存在的問題,并提出相應的建議解決方案,為產品原型的迭代優化提供方向,主要采用的方法是專家評審和可用性測試。

    第四階段:產品測試與試商用階段。本階段的主要目的是了解產品試用的反饋,了解或發現用戶使用行為特征及使用障礙,總結歸納用戶的使用習慣或偏好,為產品正式商用前的產品改進提供重要的用戶反饋信息,確保產品的功能、界面、內容等各方面能夠滿足用戶的使用習慣,主要采用的研究方法包括小組座談會、問卷調查和可用性測試(可選)。

    第五階段:產品導入階段。首先是了解使用的評價,即了解用戶對產品的認知程度和熟悉程度、用戶使用產品后的評價和反饋,分析用戶對產品各方面性能的評價(操作、界面、內容等),掌握用戶在新產品使用上的行為和習慣, 深入分析用戶購買和使用產品的原因、了解和購買產品的渠道、使用行為/場景、使用障礙等,挖掘和整理產品購買和使用過程中出現的問題,主要采用的方法是小組座談會、問卷調查和可用性測試(可選)。其次是通過初步掌握的內部數據,分析用戶的產品使用行為,發現使用特征和模式,主要使用的方法是數據分析和挖掘。

    第六階段:產品成長/成熟階段。這個階段包括以下幾類任務:分析用戶流失及沉默原因,對用戶的產品使用情況進行深度討論和原因挖掘,發現造成用戶流失、沉默的原因,識別流失、沉默用戶特點,針對用戶不滿問題及時改善產品,主要可以采用小組座談會的方法;監測用戶對新產品的滿意度情況,幫助產品經理判斷用戶對其所使用產品的滿意情況、及時發現問題并分析原因,可以采用小組座談會和問卷調查的方法;挖掘產品橫向之間的關聯關系,分析不同產品的共性,為進行產品組合提供分析支持,主要采用數據挖掘的方法(例如關聯規則模型等);從后臺數據中分析和挖掘用戶使用行為,發現產品優化機會,主要采用數據分析和挖掘的方法(分類模型、離群值分析、回歸模型等)。

    第七階段:產品衰退階段。這階段的主要目標是分析產品可行的調整策略,即明確未來產品發展方向,評價產品的市場環境,明確是否需要有新的替代產品。考慮把用戶向新產轉化的策略,主要采用的研究方法是案頭研究。


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