廣告媒體效果是指純粹由媒介本身給廣告帶來的效果。美國廣告調查財團發表的媒介評價模式包括:媒介普及、媒介登出、廣告登出、廣告認識、廣告報道和廣告銷售效果。

廣告媒體效果的測定

廣告媒體效果的測定,就是調查消費者對于各種媒體,如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形。廣告媒體的調查通常根據三個測定標準進行:

一是媒體分布。例如報紙、雜志的發行量;電視廣播的到達范圍,戶外廣告的裝置情況。

二是媒體的受眾群。系讀者群和收視群。

三是廣告的受眾群。系對各媒體刊播的廣告的接觸群體。

后兩者的測量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關系,以便于做出更精確的媒體計劃。

主要的測定方法根據媒體的不同特質分為兩大類:印刷媒體和電子媒體。

1、印刷媒體的測定方法。

印刷媒體主要是報紙、雜志以及戶外招貼廣告。常見的測定內容包括:① 報刊、雜志的發行量②讀者對象③閱讀狀況。

目前國際上對報刊發行量的調查普遍使用的是報刊發行量核查制度(Audit Bureaus of Circulations 簡稱ABC機構)以確保公正。美國首先于1914年成立了ABC機構,目前世界上也有五十多個國家和地區成立了ABC組織。1963年,國際ABC聯盟(International Federation of Audit Bureaus of Circulations)成立,目的在于交換會員國之間的數據和經驗,促進廣告業的國際合作。我國目前還未設立ABC機構,大都由報刊自身宣稱發行情況,也有的通過公證處證實其發行情況。為適應經濟發展要求,與國際接軌,我國在這方面的管理實施極待規范。

測量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認知效果。美國達尼愛爾•斯塔奇公司(1932年成立)在這方面可稱為權威機構。日本的各大報社也對各自的報紙廣告進行關于閱讀率的調查,如《朝日新聞》社通過電話調查法針對前一天報紙的每一個廣告進行電話詢問。測定閱讀情況,主要通過三個指標表明:

①注目率。接觸過廣告的人數與讀者人數的比率。測評公式為:

②閱讀率。通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內容,如主題、商標、插圖等元素,測定能記得這些元素的人數所占的比率。閱讀程度不同,記住的廣告信息也不同。當被調查者能夠記住廣告中的一半以上的內容時,可稱為達到精讀率。閱讀率的計算方法與注目率大致相同。

③閱讀效率。閱讀效率的計算是指不同程度的廣告閱讀者的人數與支出的廣告費用之間的比率。這個方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。公式為:

2、電子媒體的測定方法。

廣告電子媒體通常指的是:廣播和電視。主要是通過視聽率調查來測定廣告媒體的接觸效果。目前通用的視聽率調查方法有:

①日記調查法。

由被調查者(抽樣選出)將每天所看到或聽到的節目一一填入調查問卷上。主要以家庭為單位,把全部成員收看(聽)節目的情況按性別、年齡等類別填好。一般調查期間為一周或更長一點。在此期間,必須有專門的調查員按期上門督促填好問卷,調查結束后,收回問卷。經過統計分析得出的百分比,就是視聽率。

②記憶式調查法。

在節目播出后當天,如果是下午或晚上的節目就在次日上午,調查人員立即進行訪問調查,請被調查者回憶所看到的節目。從調查視聽率角度而言,調查訪問的時間離節目播出時間不能太久,以免有遺忘產生。從調查目標對象對節目或電視臺的態度而言,這是個可行的辦法。問卷設計可在日記調查法的問卷基礎上稍作修改即可。

③電話調查法。

顧名思義,就是向目標對象打電話詢問正在觀看的節目。選定一個時間段(如19:00—20:00),請調查員同時向目標對象打電話,詢問他們是否在看電視、看什么節目,有幾個人在看等,并記錄下訪問結果。記錄表上要有電話號碼以及被調查者姓名、性別、年齡段的記錄,提問的問題要特別簡單,時間不能太長,以免引起厭煩情緒,一般只設4-5個問題,如您是否在看電視?→ (是)請問您在看哪一臺?→請問您是不是常看這個節目?→請問您現在幾個人在看電視?→ (否)請問您有否看過[ ]節目?→(回答有)您認為這個節目好不好?

④機械調查法。

在目標對象家中安裝自動記錄裝置(Audimeter),按照時間自動在裝置內的軟片上記錄下目標對象所觀看的電視臺、電視節目等。隨著機械裝置的不斷發展,裝置也能夠自動識別收看電視者的性別、年齡等信息。機械調查法可以以家庭為單位進行統計,也可以以個人為單位進行統計。