市場調(diào)查的定量方法和定性方法
市場調(diào)查是企業(yè)在變幻莫測的市場中，正確把握未來的有力武器。沒有對市場的正確認(rèn)識和分析，就不可能在日益激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，壯大自己，發(fā)展自己。正確及時而客觀的市場調(diào)查，可幫助企業(yè)正確評估自身市場態(tài)勢、市場地位、市場競爭力，幫助企業(yè)迅速及時地作出經(jīng)營決策，化解經(jīng)營中各種矛盾衝突，保持企業(yè)經(jīng)營的良好態(tài)勢和健康的發(fā)展。市場調(diào)查成為企業(yè)經(jīng)營決策中不可或缺的重要工具。
在我國企業(yè)界市場經(jīng)營中，很多企業(yè)花費了大量的人力物力進行市場調(diào)查，希望籍此提高經(jīng)營管理水準(zhǔn)和決策水準(zhǔn)，但是最終卻發(fā)現(xiàn)效果不如人意。大量的市場調(diào)查投入并沒有得到相應(yīng)的回報。是什麼原因造成這種結(jié)果呢？應(yīng)該如何避免這種現(xiàn)象發(fā)生？本文將結(jié)合筆者從事市場調(diào)查的經(jīng)歷，就市場調(diào)查中存在的問題，以及如何避免和解決問題，讀一點個人看法，以就教于各位同仁。
定性分析與定量分析關(guān)系
定量分析在企業(yè)決策過程中是不可缺少的，沒有定量分析就不可能做到心中有數(shù)，就不可能有正確的市場目標(biāo)的制定。定量分析的重要性是不容置疑的。在企業(yè)市場容量調(diào)查、市場佔有率調(diào)查、銷售量調(diào)查、經(jīng)營效益調(diào)查等專項調(diào)查中，沒有定量調(diào)查是不可想像的。但是，這并不能因此而否定定性調(diào)查的重要性。定性調(diào)查同樣是企業(yè)市場調(diào)查的有效工具。
定性調(diào)查在企業(yè)市場調(diào)查實踐中，常用來確定市場的發(fā)展態(tài)勢與市場發(fā)展的性質(zhì)，主要用于市場探究性分析。同時定性調(diào)查，還是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)。沒有正確的定性分析，就不可能為市場作出科學(xué)在合理的描述，要不能建立起正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。沒有理論指導(dǎo)的定量分析，就不可能得出科學(xué)而具有指導(dǎo)意義的調(diào)查結(jié)論。
儘管在目前市場調(diào)查實務(wù)中，企業(yè)界只要一談起市場調(diào)查就會馬上想到定量調(diào)查和分析，一提到調(diào)查的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，就立刻與定量調(diào)查聯(lián)繫在一起。似乎只有定量調(diào)查才是唯一的科學(xué)的調(diào)查方法，定性調(diào)查被人為地貶低，更有甚者將定性調(diào)查視為一種主觀臆斷而加以排斥。定性調(diào)查沒有得到應(yīng)有的重視，而定量調(diào)查卻被濫用。其結(jié)果是花費了大量的人力物力，也得到了大量的調(diào)查資料，但由于缺乏定性的分析，沒有定性的理論指導(dǎo)，無法對資料進行科學(xué)的分析，當(dāng)然也就談不上得到科學(xué)而合理的調(diào)查結(jié)論。
定性調(diào)查可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度；定性調(diào)查可以得到有關(guān)新事物的概念，但卻無法得到事物的規(guī)模的量的認(rèn)識。定量調(diào)查恰好彌補了定性分析這一缺陷，它可以深入細(xì)緻地研究事物內(nèi)部的構(gòu)成比例，研究事物規(guī)模大小，以及水準(zhǔn)的高低。定性分析和定量分析是互為補充。在調(diào)查過程中應(yīng)根據(jù)事物的性質(zhì)及調(diào)查研究的目的分別選用定性分析或定量分析，或是兩者混合使用，決不可偏廢。
定量調(diào)查不是萬能的，不可能完全取代定性調(diào)查。
原始資料與二手資料關(guān)系
市場調(diào)查以取得市場資料為手段，通過對資料資料的科學(xué)整理和分析，達到事物發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識。市場調(diào)查最直接的結(jié)果就是調(diào)查所取得的調(diào)查資料。調(diào)查資料是認(rèn)識事物的基礎(chǔ)。
從目前企業(yè)市場調(diào)查所得到的資料看大致可分為原始資料或稱為一手資料和二手資料兩大類。原始資料是由企業(yè)市場調(diào)查活動在市場直接獲得，沒有經(jīng)過任何的處理的大量個體資料組成。二手資料則是在調(diào)查中透過其他媒介組織而獲得的，經(jīng)過他人整理加工后反映某一類事物的資料資料。
就我國企業(yè)界目前市場調(diào)查而言，調(diào)查資料主要集中在對原始資料的收集，而對二手資料的搜集整理工作則重視不夠。這與我國企業(yè)界對二手資料認(rèn)識模糊有著直接的關(guān)系，同時也與市場調(diào)查行業(yè)不規(guī)范有關(guān)。原始調(diào)查資料是企業(yè)親自在市場上通過對被調(diào)查人的調(diào)查取得，包含有大量的感性資訊資料，調(diào)查者瞭解資料的取得的方法和資料的取得過程，因而對資料所包含的資訊內(nèi)涵有著正確的定性分析，不會被資料誤導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上，調(diào)查者還可以對原始資料根據(jù)研究的需要進行整理，或進行不同的分組，以適應(yīng)不同的研究目的。但是，原始資料也有著不可克服的缺陷，這就是一手資料的收集需要投入大量的人力物力和財力，需要較長的時間才可能得到調(diào)查的結(jié)論。
二手資料通常不需要直接對調(diào)查個體進行登記，而是從有關(guān)媒介或政府部門公開發(fā)表的資訊中獲得，也可以是從專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)定期或不定期的發(fā)表的資料中獲取，且資料獲取的費用要大大低于企業(yè)專門組織的市場調(diào)查，通過對二手資料的獲得，可以方便快捷取得所需的市場訊息。經(jīng)常性收集市場二手資料可以幫助企業(yè)建立起自己的市場資源資料庫，為企業(yè)建立起現(xiàn)代經(jīng)營模式，從事市場營運，適應(yīng)數(shù)位化時代生存法則的要求。
但是也應(yīng)引起企業(yè)界注意的是二手資料由于來自不同的部門和機構(gòu)，其最初的調(diào)查目的和調(diào)查方案方法的設(shè)計是不一致的，其資料的內(nèi)涵和口徑是不一樣的。所以對二手資料的引用要特別謹(jǐn)慎。首先，對二手資料的設(shè)計口徑和計算方法要有充分的瞭解。只有這樣才有可能根據(jù)自身的市場調(diào)查目的二手資料進行再整理和再分組，以使其符合企業(yè)市場調(diào)查的需要。其次，要對二手資料的調(diào)查物件有著充分的瞭解和認(rèn)識。不同的調(diào)查物件對同一問題的回答是不一樣的，企業(yè)在不同的時期有不同的調(diào)查任務(wù)，在不同的市場上目標(biāo)消費者是不一樣的，市場調(diào)查的對象自然也不可能是一樣的。沒有弄清楚二手資料的調(diào)查物件絕對不可隨意引用。再其次，要瞭解二手資料原來的調(diào)查過程。不同調(diào)查過程會樣本的選取過程和選取方法，最終影響調(diào)查資料的誤差大小以及調(diào)查誤差的控制方法。第四，對于來自商業(yè)性的市場調(diào)查的資料，要有高度的警惕和充分的認(rèn)識。目前，我國市場調(diào)查行業(yè)還十分不規(guī)范，這些機構(gòu)中還有很多企業(yè)未能有效完成生存的威脅，其公佈的調(diào)查資料往往無法真正做到公平公正，更有甚者在公佈的資料中明顯帶有人為的痕跡，誰出資贊助調(diào)查的結(jié)果就偏向誰，誰贊助多誰的排名就有利。對于這類資料，企業(yè)在引用時要足夠的警惕，否則就會誤導(dǎo)企業(yè)作出錯誤的調(diào)查結(jié)論，給企業(yè)帶來不可估量的損失。
在原始資料與二手資料之間，如果時間和財力物力條件認(rèn)可，當(dāng)然應(yīng)以原始資料為主。但是二手資料因其經(jīng)濟快捷也是企業(yè)市場調(diào)查的一個重要部分�？茖W(xué)合理地善用二手資料，可以幫助企業(yè)提高市場調(diào)查的效益。特別是在中小企業(yè)中對二手資料的應(yīng)用更是應(yīng)引起特別的重視。與此同時，我們在還應(yīng)看到雖然二手資料有可能不符合企業(yè)市場調(diào)查的需要，但在目前我國企業(yè)界尚缺乏市場調(diào)查能力，合格的市場調(diào)查人員嚴(yán)重匱乏的情形下，在某種條件上，利用他人調(diào)查的二手資料可能是唯一正確的選擇。
