渠道品類(lèi)

      在現(xiàn)代渠道品類(lèi)中，超市通常屬于一階渠道，主要銷(xiāo)售獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，但也有別的渠道品類(lèi)如藥店入駐大型超市形成店中店，使大型超市變成二階渠道。購(gòu)物中心則通常屬于二階及高階渠道，擁有餐館、甜品店、品牌服裝店、奢侈品專(zhuān)賣(mài)店、電影院、健身中心等產(chǎn)品品類(lèi)，還擁有超市、百貨店、化妝品店、玩具店、電器店、書(shū)店等渠道品類(lèi)。互聯(lián)網(wǎng)的普及使服務(wù)型產(chǎn)品品類(lèi)的銷(xiāo)售渠道空前繁榮，如餐飲的美團(tuán)、旅游的攜程、電影票的貓眼、打車(chē)的滴滴等，顛覆了過(guò)去服務(wù)型產(chǎn)品品類(lèi)只能現(xiàn)場(chǎng)交易的局面。

       其中，電影院是比較特殊的產(chǎn)品品類(lèi)，介于產(chǎn)品品類(lèi)與渠道品類(lèi)之間。如果必須歸類(lèi)，則電影院仍屬于產(chǎn)品品類(lèi)。由于影片高度品牌化，因此有人認(rèn)為電影院是影片的渠道。其實(shí)，電影院的價(jià)值生產(chǎn)屬性更強(qiáng)，影片買(mǎi)回家看完全不可能產(chǎn)生同樣的顧客效用，影碟的價(jià)格與電影票的價(jià)格也相去甚遠(yuǎn)。

渠道品類(lèi)三大特性

      渠道費(fèi)用的主要成分是交易費(fèi)用，生產(chǎn)成本（比如對(duì)貨品的分級(jí)、包裝）占比很小。如果生產(chǎn)成本占比很大，就要考慮其是否屬于渠道品類(lèi)（參考電影院）。

       第一特性：便宜，降低了大多數(shù)人大多數(shù)情形下的交易費(fèi)用。為了便宜，可以不惜犧牲一部分便利和特色。最具價(jià)值的零售品牌大多以便宜起家，比如，沃爾瑪被稱(chēng)為“價(jià)格屠夫”，國(guó)美電器也曾被稱(chēng)為價(jià)格殺手，淘寶同樣以便宜起家。必須指出的是，便宜是指“便宜賣(mài)貨”而不是“賣(mài)便宜貨”。不是人人都愛(ài)“買(mǎi)便宜貨”，但是人人都愛(ài)“便宜買(mǎi)貨”。

      重要的是，品牌之戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，“便宜”不是價(jià)簽上的數(shù)字，而是顧客心智中的認(rèn)知。精明定價(jià)策略有助于建立便宜認(rèn)知而不至于淪為純粹價(jià)格戰(zhàn)。因此，定價(jià)需要綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、心理定價(jià)、價(jià)格歧視、價(jià)格錨點(diǎn)等定價(jià)技術(shù)，以充分?jǐn)U大銷(xiāo)售、挖掘顧客盈余。

      第二特性：便利，降低了特定情形的交易費(fèi)用。品類(lèi)分化的秘訣是聚焦品類(lèi)的次要特性，零售品牌通過(guò)聚焦“便利”分化出便利店品類(lèi)。隨著收入的提高，人們時(shí)間的機(jī)會(huì)成本不斷增加，“便利”對(duì)“便宜”的相對(duì)重要性提高，原來(lái)的零售業(yè)平衡將因此發(fā)生變遷。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年中國(guó)便利店成長(zhǎng)速度數(shù)倍于傳統(tǒng)大型超市和百貨商場(chǎng)。

      人均小時(shí)收入的增加，也導(dǎo)致閑暇的機(jī)會(huì)成本增加，消費(fèi)者要在同樣的閑暇時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大效用的消費(fèi)，這導(dǎo)致了商業(yè)向兩個(gè)極端發(fā)展：要么直接的便利，社區(qū)便利店和“即時(shí)電商”（一小時(shí)內(nèi)送達(dá)）將迎來(lái)春天；要么一站式綜合消費(fèi)，吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)一站式解決——大型購(gòu)物中心將繼續(xù)擠壓傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和部分街邊商業(yè)。可以預(yù)見(jiàn)，基于O2O的即時(shí)電商將是傳統(tǒng)電商的顛覆者。

      需要強(qiáng)調(diào)的是，便利店靠便利和超市競(jìng)爭(zhēng)，但靠便宜和其他便利店競(jìng)爭(zhēng)。如果有一天便利從次要特性上升為首要特性，那我們或許會(huì)目睹7-11的市值超越沃爾瑪。

      第三特性：特色，降低的是特定人群的交易費(fèi)用。有一類(lèi)顧客不買(mǎi)便宜貨，針對(duì)他們會(huì)有精品店、進(jìn)口超市；有一類(lèi)顧客不買(mǎi)高檔品，針對(duì)他們會(huì)有跳蚤市場(chǎng)；有一類(lèi)顧客，是某類(lèi)商品重度消費(fèi)者，針對(duì)他們會(huì)有書(shū)店、化妝品店、水果店、母嬰店、紅酒店、戶(hù)外用品店等特色渠道。特色是比便利（快、近、齊）更豐富的特性，因此聚焦特色分化出的渠道新品類(lèi)也最多，超市就是通過(guò)聚焦日常消費(fèi)品而從百貨商場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)分化出來(lái)的。

分挖掘了餐飲導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)的潛力之后。而餐飲導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)的潛力遠(yuǎn)未被充分挖掘，我們接觸到的不少融資項(xiàng)目都在對(duì)餐飲導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)發(fā)起側(cè)翼進(jìn)攻。