一、 研究的基本方法

抽樣

由于缺乏基礎(chǔ)性的資料可以參考，考慮到對消費(fèi)者進(jìn)行分類時樣本量的充足性，本次研究采取了較為充足的樣本，樣本總量3000個。樣本的分布根據(jù)人口比例分布在上海市的14個城區(qū)。由于我們這次研究的另一目標(biāo)是了解上海消費(fèi)者的零售購物方式，因此我們選定的樣本對象為：15歲以上具有獨(dú)立購買能力的消費(fèi)者。樣本的抽取采用隨機(jī)方法，采用Kish表（隨機(jī)表）決定家庭中的受訪者，以保證樣本的代表性。

測試

為研究消費(fèi)者的生活方式，我們采用通常的心理描述測試法。即采用一系列關(guān)于對社會活動、價值觀念等內(nèi)容的陳述，請消費(fèi)者根據(jù)自己的情況做出評價。調(diào)查中采用7分評價法， 1分表示非常同意，7分表示非常不同意。經(jīng)事先的小樣本測試篩選，最終的測試語句為：

A. 我喜歡購買新潮的東西 
B. 在其他人眼中我是很時髦的 
C. 我用穿著來表達(dá)個人性格 
D. 我對自己的成就有很大期望 
E. 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險 
F. 我會參加/自學(xué)一些英語和電腦課程來接受未來的挑戰(zhàn) 
G. 我習(xí)慣依計劃行事 
H. 我喜歡品味獨(dú)特的生活 
I. 放假時我喜歡放縱自己，什么事都不作 
J. 無所事事會使我感到不安 
K. 我的生活節(jié)奏很緊湊 
L. 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 
M. 經(jīng)濟(jì)上的保障對我來說是最重要的 
N. 我選擇安定和有保障的工作 
O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 
P. 我很容易與陌生人結(jié)交 
Q. 我活躍于社交活動 
R. 我對朋友有很大影響力 
S. 我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 
T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 

二、 消費(fèi)者分類的分析方法

對于以上測試數(shù)據(jù)，我們采用了一系列的數(shù)理統(tǒng)計方法進(jìn)行處理，主要思想是：

1、 1、通過因子分析，將測試語句進(jìn)行分組。即：將這一系列的語句進(jìn)行綜合，根據(jù)消費(fèi)者的回答情況，將這些語句分為幾大類，根據(jù)實際情況，找出每一類型中的共同因子，對這些類型的含義進(jìn)行合理解釋。

2、 2、利用因子分析的結(jié)果，對樣本的回答按照新的類型進(jìn)行重新評估打分，然后根據(jù)這些評價進(jìn)行聚類分析，根據(jù)統(tǒng)計原則以及在現(xiàn)實中容易解釋的原則，確定最終采用的分類個數(shù)。


3、 根據(jù)分類結(jié)果對每一樣本判別其所屬類別，對各類型消費(fèi)者的背景進(jìn)行交叉分析。

具體的做法如下：

因子分析

由于測試的語句實際上是一系列相關(guān)因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關(guān)性，我們不能采用簡單的回歸方法進(jìn)行分析。而通過因子分析則可以將系列相關(guān)因素綜合為一個因子，因此，研究中我們首先采用因子分析來對20個陳述進(jìn)行分析。（因子分析的原理請參考有關(guān)數(shù)理統(tǒng)計書籍）

利用統(tǒng)計軟件進(jìn)行因子分析后我們發(fā)現(xiàn)：這些陳述可以大致可以綜合為5個因子。為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中每一個因子的實際含義，我們對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，最終形成5個組合因子，這些因子其實是20個陳述的一個線性組合。對于每一組合因子，選取其中對因子呈現(xiàn)較強(qiáng)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)大于0.5）的陳述，其余的陳述予以剔除，以便較一目了然地發(fā)現(xiàn)因子的實際意義。實際研究結(jié)果見下表。仔細(xì)考察這5個因子中所包含陳述的實際意義，我們對每一因子進(jìn)行命名，以便實際分析時方便引用。同時發(fā)現(xiàn)，有兩個陳述沒有被包括在5個組合因子中，可能是該陳述不符合國情。

表1：因子分析的結(jié)果

組合因子 因子中包含的陳述（相關(guān)系數(shù)大于0.5） 因子含義
因子1 A、B、C、H 對時尚的觀點(diǎn)
因子2 D、E、F、J、K 個人的事業(yè)性與進(jìn)取性
因子3 M、N、O 對經(jīng)濟(jì)利益看法：
因子4 P、Q、R 社交能力與影響力
因子5 S、G、I 生活的計劃性


聚類分析

因子分析后每一因子可以表示為一系列陳述語句的線性函數(shù)，因此我們首先利用這些因子函數(shù)，根據(jù)消費(fèi)者對各陳述的評價，求出他們對每一因子的評價。然后根據(jù)消費(fèi)者對因子的評價，對樣本進(jìn)行聚類分析，從而對消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行分類。實際研究中，在模型通過統(tǒng)計檢驗的情況下，我們根據(jù)聚類的實際含義，最后選擇了有6個中心的聚類分析，也就是說將消費(fèi)者的生活方式分為6個模式。三、 研究結(jié)果的應(yīng)用分析

各類型消費(fèi)者的特征
得到消費(fèi)者生活方式分類后，我們對各類型的消費(fèi)者背景進(jìn)行分析，以判斷這些分類是否符合我們的通常認(rèn)識類。以下是我們的實際統(tǒng)計結(jié)果：

時尚型：這類消費(fèi)者約占樣本的約21%，主要背景特征為：年齡相對較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在25-44歲之間，教育程度相對較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在2200元左右，但同時也是分散程度最高的，表明喜愛時尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占1/4，女性的比例為55%，高于男性。

自保型：這類消費(fèi)者占16%，他們更多的是為自己的生計考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，維持家庭的經(jīng)濟(jì)保障是他們最關(guān)心的問題。