4月2日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布專項(xiàng)報(bào)告《全國(guó)大型零售企業(yè)食品飲料市場(chǎng)2014年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，該報(bào)告對(duì)2014年我國(guó)食品市場(chǎng)運(yùn)行情況進(jìn)行了詳細(xì)分析，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做了展望。報(bào)告顯示，2014年食品零售額增速繼續(xù)下滑，大型零售企業(yè)糧油、食品零售額增速降至10%以下。于此同時(shí)，食品安全問題仍然是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
《全國(guó)大型零售企業(yè)食品飲料市場(chǎng)2014年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》的出臺(tái)，不僅是對(duì)我國(guó)食品市場(chǎng)總體運(yùn)行趨勢(shì)的說(shuō)明，更對(duì)我國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)有一個(gè)全面的說(shuō)明，它一方面對(duì)行業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)性意義，另一方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力和購(gòu)買選擇進(jìn)行了全面的解析，對(duì)食品飲料行業(yè)具有全局性意義。其中值得一提的是，在食品零售額增速整體疲軟的情況下，涼茶行業(yè)仍然取得突出進(jìn)步。在非碳酸飲料市場(chǎng)綜合占有率排名前十中有兩個(gè)涼茶品牌。其中涼茶品牌始祖王老吉表現(xiàn)尤為突出，以40.75%的市場(chǎng)銷售額份額穩(wěn)居涼茶市場(chǎng)首位，持續(xù)領(lǐng)跑涼茶行業(yè)。
市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，居民消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)化突出
據(jù)報(bào)告顯示，消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，在2001-2012年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均名義增長(zhǎng)15%。2012年以來(lái)，隨著GDP增速的回落，消費(fèi)品市場(chǎng)也隨之回落。2013年以來(lái)，我國(guó)加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入“換擋期”，由高速轉(zhuǎn)向中速，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)品市場(chǎng)也隨之進(jìn)入新常態(tài)。
報(bào)告顯示，2014年大型零售企業(yè)銷售額增速較以前大幅下滑，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)糧油、食品零售額同比增長(zhǎng)7.3%，增速連續(xù)三年下滑，創(chuàng)2009年以來(lái)的最低速。而從品類上看，除家禽類由于低基數(shù)和疫情影響消退，零售額較上年大幅反彈17.2個(gè)百分點(diǎn)，水產(chǎn)品零售額增速提升12.9個(gè)百分點(diǎn)，飲料類零售額增速略微提升0.9個(gè)百分點(diǎn)外，絕大多數(shù)食品類別零售額增速相比上年均有不同程度的下滑。
此外，報(bào)告指出，2014年，一些品牌老化、競(jìng)爭(zhēng)力下降問題也凸顯。以線上線下融合為主流的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新步伐在加快，新業(yè)態(tài)、新模式、新體驗(yàn)不斷呈現(xiàn)。
前幾年，消費(fèi)品市場(chǎng)高端化消費(fèi)熱度較高，高端百貨店、專賣店、餐飲店快速擴(kuò)張，普遍性以30%左右的速度增長(zhǎng)。而2013年以來(lái)，在新的環(huán)境下，市場(chǎng)開始向大眾化回歸，這一發(fā)展趨勢(shì)也將進(jìn)一步延續(xù)下去。
與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、網(wǎng)民快速的擴(kuò)大，以低價(jià)、便利為特點(diǎn)的網(wǎng)上購(gòu)物也在我國(guó)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的生命力。目前，80后、90后是網(wǎng)購(gòu)的主力，而在互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下生活、成長(zhǎng)的00后們無(wú)疑也將是網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主力。未來(lái)，在整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)中，網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)上跨境購(gòu)物將快速增長(zhǎng)。同樣，食品飲料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例也大幅提升，如王老吉春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)電商銷售同比增長(zhǎng)就達(dá)到600%。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前眾多企業(yè)都已經(jīng)涉足網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，發(fā)力電子商務(wù)，包括與電商平臺(tái)合作進(jìn)行品牌促銷、營(yíng)銷，建立網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)旗艦店等等。未來(lái)，網(wǎng)購(gòu)需求的增大，電子商務(wù)仍將是消費(fèi)品市場(chǎng)需要攻克的重要領(lǐng)域。
涼茶行業(yè)多元化增長(zhǎng)，王老吉仍然繼續(xù)領(lǐng)跑
在涼茶行業(yè)中，該報(bào)告發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，第一梯隊(duì)的王老吉市場(chǎng)份額為40.75%，在第二梯隊(duì)中，除了加多寶涼茶，還有此前只在各特定地區(qū)銷售的老翁涼茶和鄧?yán)蠜霾瑁叩氖袌?chǎng)份額分別為37.35%、5.83%和5.65%，而此前一直位居涼茶行業(yè)第三的和其正涼茶今年則增速減慢，市場(chǎng)份額僅為3.29%，位列涼茶行業(yè)第五。
此外，值得關(guān)注的是，2014年涼茶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分。2013年，全國(guó)重點(diǎn)大型企業(yè)涼茶銷售前十位品牌中，前兩位的王老吉、加多寶市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷售額份額、市場(chǎng)覆蓋面分別占75.06%、95.11%、61.7%。2014年，兩個(gè)品牌三項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)均有回落，分別為63.09%、78.1%、53.09，而和其正、老翁、鄧?yán)系绕放苿t搶占了更多的市場(chǎng)份額，位列三、四五位，老翁更是從2013年的第九位上升至第五位，發(fā)展迅速。
“從‘怕上火就喝王老吉’開始，人們逐漸對(duì)涼茶品類有了認(rèn)知，并從嘗試逐漸變成喜愛，二三線品牌的迅速發(fā)展正表明這一點(diǎn)，相關(guān)數(shù)據(jù)也表明整個(gè)涼茶市場(chǎng)也在隨著人們的喜愛程度而不斷擴(kuò)大。2015年，消費(fèi)者依然有機(jī)會(huì)增加消費(fèi)，健康和提高生活品質(zhì)將繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)主旋律。無(wú)疑，這將成為未來(lái)涼茶行業(yè)發(fā)展的又一利好信息。”資深市場(chǎng)分析師如是說(shuō)。
圖為：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏
綜合來(lái)看，涼茶行業(yè)開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展，鄧?yán)蠜霾韬屠衔虥霾柙诳焖俪砷L(zhǎng)，而在營(yíng)銷上弱化的品牌也在慢慢失去市場(chǎng)份額，這對(duì)此前一直遙遙領(lǐng)先的王老吉和加多寶涼茶來(lái)說(shuō)，一方面是機(jī)遇，另一方面也是挑戰(zhàn)。而這些地區(qū)性品牌的成長(zhǎng)，是否會(huì)影響第一梯隊(duì)的涼茶品牌在營(yíng)銷和公關(guān)上進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，也確實(shí)令人期待。
2015年1月13日，王老吉母公司廣藥白云山公布百億融資方案，并成功引入馬云旗下的云鋒基金作為戰(zhàn)略投資者。其中40億元資金將全部用于王老吉的品牌推廣、渠道建設(shè)和大健康產(chǎn)品集群開發(fā)等。巨額資金的支持，以及電商巨頭的助力，也將為大家?guī)?lái)更多王老吉有關(guān)電商領(lǐng)域的構(gòu)想。
王老吉領(lǐng)先根源探析，歷史和營(yíng)銷成助推器
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，跨界創(chuàng)新營(yíng)銷呼嘯而來(lái)，成為營(yíng)銷的風(fēng)暴之眼。因此，各大品牌挖空心思，在這方寸之地輾轉(zhuǎn)騰挪，盡可能多的吸引消費(fèi)者眼球，與消費(fèi)者玩兒“嗨”!連作為強(qiáng)勢(shì)媒體的央視也席卷其中，大年夜當(dāng)晚以搶紅包的形式向全國(guó)觀眾提交了一份令人咂舌的數(shù)據(jù)。
而縱觀整個(gè)行業(yè)，一個(gè)品牌在銷售市場(chǎng)的品牌必有許多原因的助推。
有營(yíng)銷人士曾表示，“與想象的不同，王老吉品牌雖老，也是由國(guó)企運(yùn)營(yíng)，但營(yíng)銷思維并不僵化，相反，王老吉的跨界營(yíng)銷走在了許多品牌的前面，甚至可以成為經(jīng)典的營(yíng)銷案例�！�
的確，在過去一年，王老吉跨界營(yíng)銷玩的相當(dāng)“任性”。無(wú)論是借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)2》打造的微紀(jì)錄片《平衡》，巴西世界杯期間上演的“珍環(huán)傳”還是新春營(yíng)銷吉祥罐的推出，王老吉都做到了與消費(fèi)者的近距離接觸，成功搶占了消費(fèi)者的心智。更有消息顯示，2014年王老吉突破預(yù)期的200億銷售額，發(fā)展迅猛。
此外，王老吉正宗配方的百年傳承及其“老老實(shí)實(shí)王老吉”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則也成就了王老吉紅罐品質(zhì)。而這種品質(zhì)也最終轉(zhuǎn)換成了人們對(duì)王老吉的認(rèn)可與喜愛。
3月21日，王老吉北方總部近日正式揭牌成立，王老吉南北雙核戰(zhàn)略取得重大階段性進(jìn)展。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳矛表示，王老吉北方總部的設(shè)立，不僅表明了涼茶品牌始祖王老吉對(duì)北方市場(chǎng)的重視程度，更是利用北京首都的地緣優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌在全球范圍的影響力，加速王老吉涼茶的國(guó)際化進(jìn)程。而王老吉涼茶博物館北京館的落立，將成為王老吉涼茶文化全球推廣的重要展示窗口。187年的傳承，王老吉品質(zhì)不變，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反而能夠愈加煥發(fā)著勃勃生機(jī)，搶占行業(yè)高地，保持銷量領(lǐng)先，值得業(yè)界學(xué)習(xí)和探討。
