隨著經濟的發展，消費升級的黃金時代已來，"消費主義"下人們的消費意愿越來越強烈。我國網民消費行為出現了哪些變化?有哪些個性化偏好?我國網民的消費方式與消費觀念又發生了什么改變?

 新經濟下的消費升級和內容升級

   第三產業在國民生產總值中占比過半，消費結構整體升級

自2006年開始，第三產業在國民生產總值中的占比持續上升，2013年首次超過第二產業，成為第一大產業，到2015年，在國民生產總值中占比已過半。我國的經濟結構正處于轉型升級階段，由原來的工業主導型經濟向服務主導型經濟轉變，人們的消費與生活也在發生重大改變。一方面，電子商務的興起，為人們提供了更豐富的購物途徑;另一方面，金融保險、文化產業等的高速發展，使得人們的消費對象迅速擴張，消費結構整體升級。

    從文字、圖片到視頻/短視頻、直播，從報紙、電視、廣播到電腦、手機以及其他智能設備，互聯網的快速發展，使人們獲取信息的途徑和形式發生了巨大變化。經歷過直播、VR等技術風口的漸次爆發，目前主流的內容載體包括資訊、視頻、短視頻及直播等。多元內容載體的蓬勃發展，見證了網民內容消費習慣和偏好的不斷升級。 

   垂直品類消費增多，服務性消費成常態，消費結構整體升級

在網民的多個消費類別中，除了生活必需的日用百貨、服飾箱包和食品生鮮等常規類別外，家用電器、金融服務、家居廚衛等垂直品類的購買率也均超過40%。與此同時，經常進行網上充值、日常出行等服務性消費的網民占比分別達到60.5%和44.9%，服務性消費已成生活常態。人們的常購商品品類從生活必需品向各垂直品類覆蓋，消費行為也從商品消費向服務性消費延展，消費結構整體升級。

購物渠道更豐富、購物更方便使網民消費行為改變

    分別有56.5%和53.0%的網民認為，與五年前對比，他們消費時的行為變化(品類、金額、渠道等)主要是因為購物渠道更豐富和買東西更方便(如海淘)。此外，還有46.2%的網民認為，他們消費時的行為變化主要與商品品類的漸趨豐富有關。消費鏈條上各個環節的優化，改善了人們的購物體驗，從而影響了人們的消費方式和消費理念。

中國網民消費理念分析

消費行為更理性，且更重視格調，敢于嘗新、換新和超前消費

超過50%網民將實用性作為購物標準，此外，47.6%的網民在購物前會收集信息詳盡比較。網民消費整體理性化。

    與五年前相比，人們在消費時，對生活格調的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%。此外，也有更多的網民在東西壞了時選擇更換而非修理、在新產品面世時成為早期使用者、在收不抵支時通過借貸買東西而不是放棄某些消費。整體來說，伴隨著生活水平的提高，人們更敢買了，敢于嘗新，敢于換新，敢于超前消費，更加重視對商品的軟性需求，消費觀念更加開放。

不愿將就更講究，更注重品質生活和品牌保障

56.3%的網民愿意多花一點錢購買品質好的東西，53.7%的網民認為質量和價格是掛鉤的。人們開始追求更有品質的生活。

與五年前相比，愿意多花一點錢購買品質好的東西和認為質量與價格掛鉤的網民占比漲幅最大，分別達到32.9%和22.5%。除此之外，對品牌有所偏好和認為品牌是商品質量的背書的網民比例也分別增長18.6%和16.8%。整體來看，人們對品質的要求更明確了，愿意為高品質付出更多，同時也更重視品牌所象征的商品特性。