1、調(diào)查覆蓋面和調(diào)查進度的取舍

客戶往往希望在一次調(diào)查中，花較少的錢，辦更多的事。預(yù)算有限，怎么辦？這個時候，很多調(diào)查公司為了達成合作，往往在保證覆蓋面的前提下，減少每個子調(diào)查項目的有效樣本量。問題是，每一項統(tǒng)計工具都有一個精度問題，為了保證一個最低可以達到的精度，樣本量往往需要保持到一定的數(shù)量。無原則的降低樣本量，往往導(dǎo)致調(diào)查分析結(jié)果的精度太低，偏差太大，基于這些分析結(jié)果來測評客戶滿意度、評測企業(yè)績效或者指導(dǎo)企業(yè)行動，只會誤倒企業(yè)，浪費資源。客戶往往缺乏統(tǒng)計常識，這個時候就需要市場研究公司的人員主動指出來相應(yīng)的厲害關(guān)系。

2、保證抽取樣本的代表性

抽樣的方法很多，往往是容易實施的抽樣方法，成本低，但是代表性也就差。實施難度大的抽樣方法，成本高，但是代表性強。如何在兩者之間取舍，是客戶和調(diào)查公司經(jīng)常遇到的問題。其實，這也是一個成本和精度的問題。比如，要調(diào)查某品牌電器的滿意度，這個滿意度需要覆蓋消費者購買、安裝、學(xué)習(xí)、使用、接受售后服務(wù)、處置等的全過程。這個調(diào)查如何實施？常見的研究可以把調(diào)查分為下列三個環(huán)節(jié)：

環(huán)節(jié)1：涉及購買、送貨安裝調(diào)試服務(wù)的售前售中服務(wù)環(huán)節(jié)；

環(huán)節(jié)2：涉及消費者學(xué)習(xí)、使用電器的全面體驗，包括質(zhì)量、功能、耗電、噪音、操作等多個方面；

環(huán)節(jié)3：售后維修服務(wù)環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)只有那些產(chǎn)品除了故障的消費者才有體驗。每個環(huán)節(jié)的樣本如何抽�。渴紫任覀円�明確的是，有效的調(diào)查樣本應(yīng)該是在近期內(nèi)對該環(huán)節(jié)的體驗仍然“記憶猶新”的客戶。在這個原則下，相應(yīng)的有效樣本可以確定如下：

環(huán)節(jié)1：近期（1個月、2個月等）購買了電器的用戶，需要親自參與了購買全過程的消費者參與該環(huán)節(jié)的調(diào)查。

環(huán)節(jié)2：電器的主要使用者。對這部分受訪者可以有進一步的限定，比如最近半年購買過電器的用戶等。

環(huán)節(jié)3：近期（比如1個月內(nèi)）接受過售后維修服務(wù)的消費者。調(diào)查的內(nèi)容將覆蓋打電話保修到售后服務(wù)完畢后的電話回訪全過程。受訪者至少需要在售后服務(wù)人員上門服務(wù)時在場。如果對電話保修過程或者電話回訪過程沒有體驗，則他們在接受調(diào)查時，對這些環(huán)節(jié)的評價就會出現(xiàn)缺省。

3、對調(diào)查中缺省值的處理

在調(diào)查中，會出現(xiàn)受訪者對某些問題無法回答，也就是說在調(diào)查數(shù)據(jù)中出現(xiàn)缺省回答。這些缺省值如何處理，是統(tǒng)計分析中常見的問題。在使用多元回歸、結(jié)構(gòu)方程模型等分析方法中，一個常見的取舍是：當(dāng)某個問題的缺省率超過10％（最多不超過20％）的時候，該問題對應(yīng)的變量就不應(yīng)該納入模型進行分析計算，而應(yīng)該單獨分析。

4、建立的統(tǒng)計模型是否通過相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗？

在市場研究過程中，研究公司將會用到非常多的數(shù)據(jù)模型。但是這些模型能否使用，一般都有前提條件，必須符合這些前提條件，通過這些模型計算出來的結(jié)果才有統(tǒng)計意義，否則就是完全的數(shù)字游戲。比如，回歸系數(shù)是否通過t檢驗，回歸方程是否通過F檢驗，結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建過程中的各因子是否通過阿爾法信度檢驗，擬合優(yōu)度指標(biāo)是否達到要求，比如RMSEA是否小于0.08，GFI是否大于0.85等。

5、項目小組的實力

一個項目成功與否，項目經(jīng)理往往起到關(guān)鍵的作用。好的、能干的項目經(jīng)理，往往能夠有效的指揮手下人干活，并且和研究公司其它部門關(guān)系良好，能夠準(zhǔn)確了解委托方的目標(biāo)意圖。在中小型市場研究公司里，項目經(jīng)理往往是全能，對調(diào)查設(shè)計、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)處理和分析、報告撰寫都熟悉。在大型市場研究公司里，則存在分工，比如市場、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)處理都有專門的部門。如果項目經(jīng)理沒有能力，或者不能盡職盡責(zé)的對待某個項目，那么在項目調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)，或者數(shù)據(jù)處理分析環(huán)節(jié)，就可能出現(xiàn)問題，導(dǎo)致最終的調(diào)研結(jié)果不能反映實際情況，不能幫助委托方解決問題。所以，委托方必須和項目經(jīng)理進行溝通，了解他過往的項目經(jīng)驗，詢問他對整個項目實施全過程的熟悉程度。如果經(jīng)驗不足，或者對項目全過程不熟悉，最好要求研究公司選派合格的項目經(jīng)理主持該項目。

總結(jié)：隨著現(xiàn)行市場的到來，企業(yè)在市場研究上投入的資金越來越多，市場調(diào)研也越來越受到各大企業(yè)和行業(yè)的重視，市場調(diào)研對于企業(yè)的重要性更是突出，影響著企業(yè)的決策，關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展方向和宏圖。所以，企業(yè)應(yīng)更加重視在市場調(diào)研方面地學(xué)習(xí)，加大對企業(yè)市場發(fā)展的投入，促進企業(yè)的發(fā)展。