問卷調(diào)查是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的一種十分重要的方法，而在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)又是其中的關(guān)鍵，問卷設(shè)計(jì)的好壞，將直接決定著能否獲得準(zhǔn)確可靠的市場(chǎng)信息。本部分我們將詳細(xì)介紹問卷設(shè)計(jì)的有關(guān)概念和基本技巧。

　　（一）問卷設(shè)計(jì)概述

　　調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的精心設(shè)計(jì)的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會(huì)用于收集資料的一種最為普遍的工具。

　　按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)查問卷分成不同的類型。

　　（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。

　　所謂自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。而訪問式問卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷。一般而言，訪問式問卷要求簡(jiǎn)便，最好采用兩項(xiàng)選擇題進(jìn)行設(shè)計(jì)；而自填式問卷由于可以借助于視覺功能，在問題的制作上相對(duì)可以更加詳盡，全面。

　　（2）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。

　　送發(fā)式問卷就是由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。

　　郵寄式問卷是通過郵局將事先設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點(diǎn)是問卷回收率低。

　　報(bào)刊式問卷是隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。報(bào)刊式問卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，因此有很大的適用生，缺點(diǎn)也是回收率不高。

　　人員訪問式問卷是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對(duì)被調(diào)查者提問，然后再同調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。

　　電話訪問式問卷就是通過電話中介來對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問調(diào)查的問卷類型。此種問卷要求簡(jiǎn)單明了，現(xiàn)時(shí)在問卷設(shè)計(jì)上要充分考慮幾個(gè)因素：通話時(shí)間限制；聽覺功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問式問卷一般應(yīng)用于問題相對(duì)簡(jiǎn)單明確，但需及時(shí)得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目。

　　網(wǎng)上訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進(jìn)行調(diào)查的問卷類型。此種問卷不受時(shí)間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對(duì)于引起敏感性問題，相對(duì)而言更容易獲得滿意的答案。

　　（二）問卷的基本結(jié)構(gòu)

　　1、問卷的基本要求

　　一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。

　　從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不稱述。

　　再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：

　　（1）問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。
　　（2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。
　　（3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。
　　（4）便于統(tǒng)計(jì)整理。

　　2、問卷的基本結(jié)構(gòu)

　　問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語(yǔ)。其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。

　　（1）說明信

　　說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的封簡(jiǎn)短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。

　　（2）調(diào)查內(nèi)容

　　問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。

　　問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可。混合型問答題，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開放式問題。

　　至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。

　　（3）編碼

　　編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。

　　編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。編碼既可以在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。

　　（4）結(jié)束語(yǔ)

　　結(jié)束語(yǔ)一般放在問卷的最后面，用來簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的看法和感受。

　　（三）問卷設(shè)計(jì)的過程

　　問卷設(shè)計(jì)的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究總的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測(cè)試、問卷的定稿、問卷的評(píng)價(jià)。

　　1、確定所需信息

　　確定所需信息是問卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。

　　2、確定問卷的類型

　　制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容。

　　3、確定問題的內(nèi)容

　　確定問題的內(nèi)容似乎是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問題。然而事實(shí)上不然，這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問題，也許在你認(rèn)為容易的問題在他為困難的問題；在你認(rèn)為熟悉的問題在他為生疏的問題。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對(duì)象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。

　　4、確定問題的類型

　　問題的類型歸結(jié)起來分為四種：自由問答題、兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和順位式問答題其中后三類均可以稱為封閉式問題。

　　（1）自由問答題

　　自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。自由問答題主要限于探索性調(diào)查，在實(shí)際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。自由問答題的主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。自由問答題一般應(yīng)用于以下幾種場(chǎng)合：作為調(diào)查的介紹；某個(gè)問題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)；由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話。

　　（2）兩項(xiàng)選擇題

　　兩項(xiàng)選擇題，也稱是做題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。

　　兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了。缺點(diǎn)是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時(shí)往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。

　　（3）多項(xiàng)選擇題

　　多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。

　　多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一，對(duì)于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。
　　第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。
　　第三，對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進(jìn)行編號(hào)。

　　（4）順位式問答題

　　順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。

　　在現(xiàn)實(shí)的調(diào)查問卷中，往往是幾種類型的問題同時(shí)存在，單純采用一種類型問題的問卷并不多見。

　　5、確定問題的措辭

　　很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計(jì)的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問卷的質(zhì)量。