1、調研服務的主體是什么？

　　企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略決策，按照國際著名管理咨詢公司麥肯錫的觀點，涵蓋了三個方面：

　　選擇價值、提供價值、傳播價值。在這三個方面的決策中，涉及到決策需要的數據分析和決策參考依據。我們國內有些的企業(yè)的做法是依靠自身在行業(yè)中多年經營積累的數據和經驗進行判斷，也有一些企業(yè)取得成功，很大因素上是經驗與事實的偶合性。在消費者偏好和市場日趨變化快的現實情況下，許多成熟的企業(yè)和大型企業(yè)依靠數據分析和決策依據、采取科學的決策方法進行決策。業(yè)務投資領域的首先任務是選擇價值，價值的判斷和選擇大部分是依靠調研取得的。調研分為企業(yè)自己完成和委托專業(yè)的市場調研公司來完成。

　　以市場為導向的企業(yè)經營圍繞“價值”進行經營，調研工作是首當其沖的任務，從這一角度來說，調研服務的主題是消費者的“價值”，以及企業(yè)在實現客戶價值和自身價值中的環(huán)境因素和企業(yè)因素。

　　2、調研工作的過程與典型流程

　　1）在進行產品和品牌決策的時候，我總結了一下，大多數企業(yè)的常規(guī)思路一般走以下幾個方面：

有沒有可以細分的市場？有多大？未來發(fā)展情況會怎么樣？

宏觀環(huán)境怎么樣？對于進入該細分的市場幫助和影響是怎么樣的？

----決定可不可以經營讓企業(yè)獲取利潤和其它回報！

行業(yè)中的競爭環(huán)境和其它環(huán)境對于經營該市場的幫助和影響會怎么樣？進入和退出有障礙嗎，如果有是什么？

----企業(yè)經營的風險性如何！

企業(yè)的資源可以做到什么程度？假設一些各時間短的目標，大致的資源情況需求和獲得的程度與可能性？

-----經驗交流經營成功的要素判斷和經營的資源要求！

消費者是怎么的需求？這直接關系到產品定位和品牌的定位。

消費者的購買力和需求滿足程度如何？這關系到產品的價格與利潤貢獻。

消費者購買便好、購買行為如何？這關系到通路體系的規(guī)劃和推廣的策劃。

消費者是怎樣實現與品牌的溝通的？這關系到品牌的溝通和傳播策略。

消費者對額外的利益需求如何？這關系到企業(yè)促銷性行為。

喚起消費者對于品牌熱情的行為方式有那些？這關系到品牌的成長與忠誠的企業(yè)服務性行為。

----營銷組合的規(guī)劃需要！


　　這是企業(yè)在作出產品投資和品牌經營的一些考慮要素。圍繞這些要素的分析，下面我列舉一個典型的關于市場調研個案的流程。

　　2）麥肯錫將市場調研按照營銷戰(zhàn)略的價值選擇、提供價值和傳播價值的秩序進行劃分，進而規(guī)劃出一些列的市場調研行為。下面是麥肯錫關于市場細分的一個典型的市場調研流程。也給大家做一介紹。

　　第一步：明確市場研究的目的以及對最終結果的假設

采取的活動：

研討本次市場研究將要支持什么決策

對已有消費者資料做初步分析

對競爭對手進行初步分析

調研的成果：

假設的細分市場

細化的工作計劃

　　第二步：獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識

采取的活動：

召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等

內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗

調研的成果：

確定誰是購買的決策者

消費者需求、購買動機的清單

明晰接觸點，及表現

更進一步的細分市場假設

　　第三步：定義目標市場及規(guī)劃策略

采取的活動：

實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息

了解細分市場的大小、機會潛力

構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃

調研的成果：

定型的市場細分及定義

針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略

　　3、市場調研中常用的調研步驟和方法

首先進行調研的規(guī)劃，常規(guī)的有：

市場調研課題：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、成功要素、消費者調研、媒體調研等等。

調研方法：零售稽核法、問卷、座談、隨機訪談、購買專業(yè)公司二手資料等等。

調研范圍（或地理區(qū)域）：比較典型具有代表意義的市場區(qū)域、或者大面積調研等等。

調研對象：消費者、渠道經銷商、終端、行業(yè)中專業(yè)人士、專家等等。

調研樣本數量：寶潔一般抽取目標對象300例左右。

調研時間管理：啟示時間和整體時間安排。

詳細實施方案

財務預算

階段性過程總結與修正方案

資源規(guī)劃：組織管理、人力資源、財力資源、禮品以及其它物料等

過程控制

結果匯總與分析


其次是調研方案與實施，按照計劃組織人員進行分工協(xié)作、資料匯總、方案修整與調整等。

再者是進行資料的總結分析，提供結論；如果效果不明顯，確定是否需要二次調研，循環(huán)上述步驟。

對于項目的管理企業(yè)需要進行總結，獲取經驗。

　　4、關于企業(yè)經營宏觀環(huán)境方面的調研

　　企業(yè)宏觀環(huán)境的調研很大部分用于企業(yè)的經營戰(zhàn)略決策方面，我闡述的一個觀點是，一個新產品決策對于企業(yè)的經營管理來講也是一種戰(zhàn)略性行為，了解外部環(huán)境和對于企業(yè)經營有非常積極的意義。宏觀環(huán)境一般人口、技術、政策/法律、經濟、生態(tài)環(huán)境和文化方面（營銷側重于消費者的價值觀）。從營銷的角度來看，我們需要了解市場規(guī)模的大小，目標群體的消費者總量和未來消費態(tài)度的變化決定了現有和未來市場的增長情況；國家政策和相關法律的對于企業(yè)提供價值是否能夠起到政策和資源支持情況（對于企業(yè)融資和其它資源獲取能力強弱的分析）；技術方面的作用在于能否對于企業(yè)提供價值（生產制造）方面提供產品創(chuàng)新和成本降低作出貢獻；經濟水平的對于消費者的購買能力和消費價值取向具有積極的意義，對于產品的定位和產品線規(guī)劃具有很好的參考意義；生態(tài)環(huán)境和文化方面對于品牌形象具有很好的參考意義。

　　這寫方面的調研一般以二手資料為主，比較容易獲得，比如政府相關網站，行業(yè)中的專家等。

　　5、行業(yè)環(huán)境的調研

　　從美國哈佛教授波特的五力分析模型方面可以進行借鑒和考慮。企業(yè)能否持續(xù)獲得生產產品的原料供應對于營銷的參考意義詳細大家很明白，如果企業(yè)作出廣告投入，斷貨就顯得非常麻煩。生產廠家的技術、制造工藝、財力和其它硬件條件對于產品質量的保證，人力、組織、制度對于營銷執(zhí)行力關系到營銷售成敗。當然從組織職能分工這些不是營銷需要關注的重點，營銷調研重點關注的是分銷鏈成員、競品、替代品。

　　營銷關注分銷鏈成員在于解決產品的流通，渠道成員的利益點，設計產品的通路規(guī)劃從而驅動他們的推廣產品和傳播品牌。

　　市場本身不可能沒有競爭因素，關注競品在于了解行業(yè)的市場結構和競爭態(tài)勢，采取市場策略，比如跟隨策略和挑戰(zhàn)策略等市場策略等。關注竟品本身就是為了獲取資料制定相對的競爭優(yōu)勢，比如竟品份額、產品結構、價格體系、渠道商、傳播推廣活動等等。

　　對于替代品的威脅，這關系到產品的生命周期。在新產品進行定位的過程中，企業(yè)一般比較少的關注，這需要對于行業(yè)和消費者充分的了解，這對于新品的定位意義不是很大。

　　從營銷的角度來看，調研行業(yè)的重點放在行業(yè)和竟品上面。

　　（環(huán)境的因素調查主要服務于企業(yè)的經營決策，此外還要考慮行業(yè)的集中度、行業(yè)成功要素研究等方面。企業(yè)是否決策投資新產品領域是營銷的前提條件。）

　　6、消費者的調研

　　對于產品和品牌的定位來講，是調研的工作重點。（我舉日化行業(yè)的化妝品為例進行闡述，通常的情況下，企業(yè)對于新品的經營會有一個大致的方向，專業(yè)調研或顧問公司也會假設一個大致的目標群體，比如保濕產品方向。）

　　1） 關于消費者需求的調查

　　我們手著眼于消費者為什么要用化妝品？通過問卷、行業(yè)中人士或者消費者深度訪談，消費者的需求就會顯現出來：養(yǎng)顏、去斑、滋潤皮膚、去皺、容顏皮膚、防凍、防曬、容顏皮膚細胞、容易吸收……等等,這是消費者對于產品功效方面的需求,也是產品經營方向和進行產品概念提煉的方向;消費者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、面部有光澤、皮膚健康、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細胞活力……等等,這些消費者的情感屬性的需求對于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調研是初步確定產品大類的方向。

　　當然我們可以針對具體的某一產品屬性進行深度調研，比如保濕產品，消費者對于功效性方面的需求是：能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時效長……等等；心理方面的希望是：天然產品對皮膚沒有傷害、保持光澤、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調研是確定產品重要屬性的方向。

　　2） 需求的滿足程度的調查

　　對于現有化妝品行業(yè)，比如去斑產品，消費者名列前茅的需求是快速去斑、不反復、不傷害皮膚、增白等。我們可以進一步進行深度調查，消費者對于市面上現有產品的使用后滿足消費者的程度如何，換一種說法就是，對于現有產品的滿意程度如何。消費者的不滿意程度越大，表明現在的產品開發(fā)成功機會越大。這也是細分市場的主要方向。

　　3） 潛在需求量的大小調研
　　接著上面的去斑產品來說，比如消費者對于市場上現有產品的去斑速度都存在不滿意狀況（假設最快的需要半年）各年齡段的女性都有，我們再做深入調研，選取一定的樣本（比如300例各年齡段的女性）進行速度的調研，最后得出的調研是消費者希望在3個月左右甚至更短的時間解決問題，最后我們根據各速度需求比率、結合中國抵御女性總量，就可以得出市場潛在需求量大小的范圍。這直接關系到企業(yè)投入能否獲得回報的問題，也就是說直接關系到企業(yè)是否應該作出該項產品的開發(fā)。

　　4）消費者其它方面的調研：購買決策因素和過程、購買行為、收入水平與購買力、購買頻率、價值觀、信息接受習慣和其它利益點直接關系到營銷策略和營銷規(guī)劃，對于產品和品牌定位涉及比較少，本文不做詳細闡述。

　　一個常識，產品有消費者需求才能賣的好；品牌是活在消費者心中的！消費者的需求才是產品和品牌存在、成長的基礎，所以產品和品牌的基礎是立足于消費者的需求。關于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。