第一節 房地產市場調查的內容

     房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境，然后再從宏觀環境回復到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

     市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有通過一定數量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業活動的資料、情報和數據作系統的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調查不僅是

    1、房地產市場調查的重要性

     　我們知道，企業的生存環境是不斷變化的，環境的變化既給企業帶來發展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業能不斷發現新的市場機會，規避市場的風險。在美國，企業界人士就把“非創新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-----新的支撐體模式出現，便是在消費者出現新的要求情況下產生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業必須通過市場調查，了解消費者對住房的需求，以及對現有住房的意見，以引找住房開發的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業在市場上的占有率。

     現代營銷理論認為，企業在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業預先制定的效益目標。

     2、 房地產市場調查的主要內容

     房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方面。

     （1） 房地產市場環境調查。

     1． 政治法律環境調查

     （1） 國家、省、城市有關房地產開發經營的方針政策。如房改政策、開發區政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業發展政策、稅收政策等。　　　　　　　

     （2） 有關房地產開發經營的法律規定。如《房地產開發經營管理條例》、《中華人民共和國房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。

    （3）有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等。

     2． 經濟環境調查

     （1） 國家、地區或城市的經濟特性，

    （2）包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益。

    （3）項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況。

    　　（4）一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。

    　　（5）國民經濟產業結構和主導產業。

    　　（6）居民收入水平、消費結構和消費水平。

    　　（7）項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發展情況。

    　　（8）與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調查。

    　　（9）財政收支。 對于不同的物業類型，所需調查的經濟環境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。這部分可以參考“房地產市場調查”一章。

     3． 社區環境調查。

     社區環境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優良的社區環境，對發揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區環境調查內容包括：社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方面。

     （1） 房地產市場需求和消費行為調查

    　　 1． 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢。

    　　 2． 房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。

    　　 3． 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。

    　　 4． 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。

     （3） 房地產產品調查。

    　　 1． 房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。

    　　 2． 現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。

    　　 3． 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產產品上應用情況。 “

    　　 4． 本企業產品的銷售潛力及市場占有率。 5． 建筑設計及施工企業的有關情況。

     （4） 房地產價格調查。

    　　 1． 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業定價的影響。

    　　 2． 房地產市場供求情況的變化經趨勢。

    　　 3． 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。

    　　 4． 開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。

    　　 5． 國際、國內相關房地產市場的價格。

    　　 6． 開發個案所在城市及街區房地產市場價格。

    　　 7． 價格變動后消費者和開發商的反應。

     （5） 房地產促銷調查。

    　　 1． 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。

    　　 2． 房地產廣告媒體使用情況的調查。

    　　 3． 房地產廣告預算與代理公司調查。

    　　 4． 人員促銷的配備狀況。

    　　 5． 各種公關活動對租售績效的影響。

    　　 6． 各種營業推廣活動的租售績效。

     （6） 房地產營銷渠道調查。

    　　 1． 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。

    　　 2． 房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因。

    　　 3． 租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況。

    　　 4． 房地產租售客戶對租售代理商的評價。

     （7） 房地產市場競爭情況調查。

    　　市場競爭對于房地產企業制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括：

    　　 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統稱競爭者）的實力和經營管理優劣勢調查。

    　　 2． 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優缺點的調查與分析。

    　　 3． 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。

    　　 4． 對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究。

    　　 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。

    　　 6． 對未來競爭情況的分析與估計等。

    　　 7． 整個城市，尤其是同（類）街區同類型產品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業和競爭者的市場占有率。

    　　 8． 競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發展動向。