第一節(jié) 房地產市場調查的內容

     房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

     市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調查不僅是

    1、房地產市場調查的重要性

     　我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-----新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。

     現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。

     2、 房地產市場調查的主要內容

     房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方面。

     （1） 房地產市場環(huán)境調查。

     1． 政治法律環(huán)境調查

     （1） 國家、省、城市有關房地產開發(fā)經營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。　　　　　　　

     （2） 有關房地產開發(fā)經營的法律規(guī)定。如《房地產開發(fā)經營管理條例》、《中華人民共和國房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。

    （3）有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

     2． 經濟環(huán)境調查

     （1） 國家、地區(qū)或城市的經濟特性，

    （2）包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。

    （3）項目所在地區(qū)的經濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。

    　　（4）一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。

    　　（5）國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。

    　　（6）居民收入水平、消費結構和消費水平。

    　　（7）項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發(fā)展情況。

    　　（8）與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。

    　　（9）財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。這部分可以參考“房地產市場調查”一章。

     3． 社區(qū)環(huán)境調查。

     社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查內容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。

     （1） 房地產市場需求和消費行為調查

    　　 1． 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。

    　　 2． 房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。

    　　 3． 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。

    　　 4． 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。

     （3） 房地產產品調查。

    　　 1． 房地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。

    　　 2． 現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。

    　　 3． 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產產品上應用情況。 “

    　　 4． 本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率。 5． 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。

     （4） 房地產價格調查。

    　　 1． 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業(yè)定價的影響。

    　　 2． 房地產市場供求情況的變化經趨勢。

    　　 3． 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。

    　　 4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。

    　　 5． 國際、國內相關房地產市場的價格。

    　　 6． 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價格。

    　　 7． 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。

     （5） 房地產促銷調查。

    　　 1． 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。

    　　 2． 房地產廣告媒體使用情況的調查。

    　　 3． 房地產廣告預算與代理公司調查。

    　　 4． 人員促銷的配備狀況。

    　　 5． 各種公關活動對租售績效的影響。

    　　 6． 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。

     （6） 房地產營銷渠道調查。

    　　 1． 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。

    　　 2． 房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。

    　　 3． 租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況。

    　　 4． 房地產租售客戶對租售代理商的評價。

     （7） 房地產市場競爭情況調查。

    　　市場競爭對于房地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括：

    　　 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查。

    　　 2． 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析。

    　　 3． 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。

    　　 4． 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。

    　　 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。

    　　 6． 對未來競爭情況的分析與估計等。

    　　 7． 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。

    　　 8． 競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。