市場調查中的訪問技巧 

 現代企業越來越重視市場調查。調查方法很多，其中訪問調查用途最廣，如入戶訪問、攔截訪問等。在訪問調查中，訪問員是一個頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會影響訪問能否成功進行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定行為規范和技巧。 
 訪問員行為規范 
 作為一名訪問員，在調查過程中應當遵守以下行為規范： 
 嚴格執行調查技術規范，不得擅自更改調查程序和訪問受眾。 
 必須誠實、負責，絕不弄虛作假。 
 未依據受訪者對所問問題的回答填寫問卷，而是自己模仿或揣測受訪者的想法，以受訪者名義填寫問卷； 
 在受訪者數量不足的情況下，隨便找非指定的人訪問，冒充指定受訪者填寫問卷。 
 必須始終保持公平、中立態度，不誘導受訪者回答問題，并使受訪者知道你既沒有偏見，也不想左右他的想法。 
 要有堅韌不拔的精神，勇于克服困難，積極耐心地向受訪者講解調查活動的意義。 
 完整準確地保持調查數據的原始形態，無權修改受訪者答案。當答案可能有出入時，應及時追問；如受訪者堅持答案，請將你的個人判斷寫在問題旁邊，但不能更改受訪者答案。 
 遵守保密原則，不得向與本調查無關的人員提及項目、受訪者的任何情況。 
 禮貌。做到舉止大方、輕松自然，創造融洽氛圍，與受訪者建立互相尊重、互相理解的人際關系，努力消除受訪者的緊張情緒和懷疑心理。 
 始終保持愉快心情。每當面對一位新的受訪者時，都要把它當作一個新的開始，千萬不要因為工作熟練起來而忽略許多應該注意的地方（如：誘導受訪者配合訪問、解釋問題的具體含義、介紹產品性能特點等）。 請記住每位受訪者都是第一次接受你的訪問，你需要耐心講解才能保質保量地完成工作。 
 必須隨身攜帶胸卡，以便爭取指定受訪者的信賴與合作。 
 必須衣著整潔，禁止穿著奇裝異服進行訪問。 
 尊重受訪者意愿，不冒犯受訪者禁忌。 
 將應交給受訪者的禮品確實交給對方，不得擅自更換或藏匿禮品。 
 訪問結束后應檢查問卷，以保證問卷填寫符合要求、所需信息確實無誤。檢查內容包括：是否詢問了所有應問的問題；答案是否已被正確記錄；有無遺漏、錯填現象；答案之間是否符合邏輯；記錄（包括接觸記錄）是否已經完成。 


 獲得合作 
 訪問員的首要任務是獲得被訪者的合作。訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們并不認識訪問員，往往根據訪問員的服飾、發型、年齡、聲調、口音等決定是否接受訪問。因此，訪問員必須保持儀表端正、用語得體、口齒伶俐、態度謙和，給人以親切感，使被訪者放心接受訪問。 
 自我介紹是訪問開始的重要步驟。訪問員應使被訪者感到他（她）是可信的：訪問員可帶著有關證件，顯示證件表明調查是真實的，不是推銷商品；使用大學（或市場調研公司）的名字，對被訪者來講，也意味著訪問是可信的。 
 如果訪問備有禮品，在訪問開始時可以委婉暗示：“我們將耽誤您一點時間，屆時備有小禮品或紀念品以示謝意，希望得到您的配合。”但切不可過分渲染禮品，以免讓他（她）覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問；或者為了獲取禮品來迎合訪問，從而影響訪問的實際效果。 
 訪問員應避免使用“我可以進來嗎”、“我可以問您幾個問題嗎”這類請求允許訪問的話，因為在這種情況下，人們更易拒絕而非接受訪問。當然，訪問員也應具備應付拒絕或不情愿接受訪問情況的技巧，主要是確定拒絕或不情愿的原因并加以克服；另外也可進一步解釋調查目的，說明訪問資料可供改善目前的產品及促進發展等；有時，向被訪者承諾保密也是很重要的。如果被訪者實在不情愿接受訪問，訪問員仍應禮貌地說：“謝謝！打擾了。”這對那些對自己的公眾形象很敏感的委托企業而言是很重要的。 
 詢問問題 
 向被訪者詢問問題是必不可少的步驟。訪問員掌握詢問問題的技巧非常重要，因為這方面的偏差是訪問誤差的主要原因。詢問問題的原則是： 
 用問卷中的用詞詢問； 
 慢慢地讀出每個問題； 
 按照問卷中問題次序發問； 
 詳細詢問問卷中每個問題； 
 重復被誤解問題。 
 沒有經驗的訪問員也許不能理解嚴格遵循這些原則的重要性，即使專業訪問員當訪問變得枯燥時也會講得簡單些，他們可能只靠自己對問題的記憶而非讀出問卷中的問題，從而無意識地縮減了問題用詞。即使問題用詞只有一點變化，也可能歪曲問題的意思，從而產生訪問偏差。而讀出問題，訪問員就能注意到問題中的特定用詞或短語，并避免在語調方面發生變化。 
 有時，被訪者會主動提供一些與下面要問的問題相關的信息。在這種情況下，訪問員要調整被訪者的思路，使其不要離題太遠，但又不能影響被訪者的情緒。訪問員可以這樣說：“這個問題，我們等一下再討論。讓我們先談談……。”依次詢問每個問題，就不會有漏問問題的現象發生。 
 如果被訪者不理解問題中的一些用詞，他們通常會要求澄清。但是，如果問卷中沒有注明要作出解釋，訪問員不得隨意解釋。有些訪問員會按照他（她）自己的理解作解釋，這些個性化的解釋就會造成訪問偏差，因為每個訪問員的解釋并不一樣，而有些解釋可能是錯的，最好的方法是回答“正如您想的那樣好了”。 
 適當追問 
 追問是進行訪問調查的重要技巧，分為兩類：勘探、澄清。勘探是在被訪者回答基礎上，進一步挖掘更多答案的方法；澄清是讓被訪者對回答作出詳細解釋，以明確答案的方法。 
 例１：勘探 
 問題：您為什么喜歡這種球拍？ 
 第一次回答：漂亮。 
 追問：您還喜歡什么呢？ 
 第二次回答：手感好。 
 追問：您還有沒有喜歡的呢？ 
 第三次回答：沒有了。 
 例２：澄清 
 問題：您為什么喜歡這種球拍？ 
 第一次回答：很好，不錯。 
 追問：您所謂的“很好，不錯”是指什么呢？ 
 第二次回答：舒服。 
 追問：怎么個舒服呢？ 
 第三次回答：手握著時手感很舒服。 
 例１是勘探性追問的例子，通過追問擴展了被訪者的答案。例２是澄清性追問的例子，從“很好不錯”這樣模糊的回答中抽取出更確切的答案。 
 例3 ：先澄清,再勘探。 
 問題：對這個電視廣告，你有什么地方不喜歡的嗎？ 
 回答：不行，很差。（回答太模糊，沒有任何確切的內容） 
 追問：您說的“很差”是指什么呢？ 
 回答：檔次低點。（比上一個回答有進步，但仍不夠確切） 
 追問：哪些地方檔次低呢？ 
 回答：女模特穿著睡衣坐在床上。 
 追問：您還有什么不喜歡的嗎？（在已有答案基礎上追問更多內容） 
 回答：沒有了。（停止追問） 
 例4 ：先勘探,再澄清。 
 問題：對這個電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎？ 
 回答：不行，很差。 
 追問：您還有什么不喜歡的嗎？ 
 回答：沒有了。 
 追問：您說的“很差”是指什么呢？（回到原來不確切的回答，加以澄清） 
 回答：檔次低點。 
 追問：哪些地方檔次低呢？ 
 回答：女模特穿著睡衣坐在床上。 
 追問應當是中性的，不應有任何提示或誘導。 
 ×：您不喜歡這種口味？您是指太甜了嗎？ 
 √：您不喜歡這種口味？那么您不喜歡這種口味的什么方面呢？ 
 遇到停頓情況時，訪問員可根據情況選擇以下技巧。 
 重復問題 
 當被訪者完全保持沉默時，他（她）也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣回答，重復問題有助于被訪者理解問題，并會鼓勵回答。 
 觀望 
 訪問員認為被訪者有更多內容要說，那么沉默伴隨著觀望性注視，也許會鼓勵被訪者集中思想并給出完整回答。當然，訪問員必須是敏感的，以避免觀望真地成為沉默。 
 重復被訪者的回答 
 訪問員逐字重復被訪者的回答，也許會刺激被訪者擴展他（她）的回答。 
 記錄答案 
 盡管記錄看起來非常簡單，但是錯誤經常發生在記錄階段。因此，請使用鋼筆或原珠筆；在記錄封閉式問題答案時在符合的代碼上畫圈。訪問員還應遵守的規則有： 
 在訪問同時記錄回答； 
 除了篩選題。因為這些答案全部獲得之后才能確認是否訪問，所以通常先不記錄，等篩選題完成之后確認合格再作記錄。 
 使用被訪者的語言，不要增加、減少或變更被訪者的回答； 
 記錄所有追問的回答。 
 結束訪問 
 訪問技巧的最后一個方面是如何結束訪問。訪問員在所有信息到手之前不應結束訪問。避免匆忙離開也是禮貌的一個方面，如果被訪者問起調查目的，訪問員應當盡己所能給予解釋。 
 在將來，也許我們還會再次訪問被訪者。這樣，友好地離開被訪者就是極其重要的，因為他們的合作值得我們這樣做，他們也應當為他們的時間和合作得到感謝。