(三)藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序與方法
1.藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序
市場(chǎng)調(diào)研工作大致要經(jīng)過(guò)以下步驟:明確調(diào)查目的、制定與實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、搜集信息、分析信息、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。
(1) 確定市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題與目標(biāo)
為保證市場(chǎng)調(diào)研的成功和有效,首先要明確所調(diào)研的問(wèn)題,既不能過(guò)于寬泛,又不能過(guò)于狹窄,要有實(shí)效性。在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出特定的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo),主要是明確為什么要進(jìn)行此項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查;通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查要了解哪些問(wèn)題;市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的具體用途。
(2) 制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
主要包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等內(nèi)容。
(3)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃,搜集信息
一般企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)時(shí)往往把搜集的二手資料與一手資料結(jié)合起來(lái),盡量使用二手資料,以節(jié)約時(shí)間和成本。
(4)整理與分析資料
資料搜集工作是調(diào)查的基礎(chǔ)工作,資料的整理統(tǒng)計(jì)與分析工作則是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要將市場(chǎng)調(diào)查收集到的零散、雜亂的資料和數(shù)據(jù),進(jìn)行編輯整理,剔除因抽樣設(shè)計(jì)誤差、問(wèn)卷內(nèi)容不合理、被調(diào)查者的回答前后矛盾等因素造成的錯(cuò)誤。保證資料的系統(tǒng)、完整和真實(shí)可靠;將整理后的資料分類編號(hào),便于歸檔查找和利用。如果采用電子計(jì)算機(jī)處理,分類編號(hào)尤為重要;對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算和分析,計(jì)算各種百分比、比率等相對(duì)數(shù),也可以用演繹法、推算法、假設(shè)法及統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)方法進(jìn)行定量分析,得出市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果,繪制統(tǒng)計(jì)圖、表,并加以系統(tǒng)分析;在此基礎(chǔ)上,找出問(wèn)題原因,得出市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論,提出改進(jìn)建議或措施。
(5)撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
撰寫(xiě)報(bào)告時(shí),內(nèi)容要概括地評(píng)價(jià)調(diào)查過(guò)程、總結(jié)成果、提出對(duì)策思路與建議以及需要進(jìn)一步調(diào)查研究的問(wèn)題。要緊扣調(diào)查主題,觀點(diǎn)明確,分析透徹,有針對(duì)性和說(shuō)服力,重點(diǎn)突出信息的分析結(jié)果,避免羅列事實(shí),空洞無(wú)力;盡可能使用圖表說(shuō)明,便于企業(yè)決策者在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)整個(gè)報(bào)告有一個(gè)概括的了解。
2.藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法
醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查的主要方法有觀察法、詢問(wèn)調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。
(1)觀察法
觀察法是指調(diào)查人員通過(guò)直接觀察有關(guān)的對(duì)象和事物獲取所需信息的方法。例如,某藥店想了解一周客流的變化情況,就可以安排調(diào)查人員在藥店的人口處和停車(chē)場(chǎng)觀察不同時(shí)間消費(fèi)者人數(shù)變化情況;想了解消費(fèi)者進(jìn)入藥店后的行進(jìn)方向,就可以在店內(nèi)天花板上安裝攝像機(jī),記錄消費(fèi)者行進(jìn)路線。用觀察法,取得的資料真實(shí)可靠。有時(shí)也可采用實(shí)驗(yàn)觀察法。根據(jù)觀察目的預(yù)先規(guī)定觀察范圍,并在實(shí)施觀察時(shí),對(duì)觀察手段、觀察技術(shù)、觀察程序和記錄方式標(biāo)準(zhǔn)化,完全在人為設(shè)計(jì)的環(huán)境中進(jìn)行的觀察。例如,如果要了解藥店售貨員對(duì)挑剔消費(fèi)者的態(tài)度如何,調(diào)查人員可以以消費(fèi)者的身份去購(gòu)藥,并有意識(shí)地做一些事或說(shuō)一些話以刺激店員作出反應(yīng),從而獲得調(diào)查人員所想了解的情況。
(2)詢問(wèn)調(diào)研法
即調(diào)查人員使用提問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解情況、收集信息的方法。此法既可在備有正式問(wèn)卷的情況下,也可在沒(méi)有問(wèn)卷的情況下進(jìn)行;抽樣調(diào)查技術(shù)使企業(yè)能夠通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查獲得足夠科學(xué)、可信的信息。詢問(wèn)調(diào)研法是市場(chǎng)調(diào)查最常用的方法,通�？捎绵]寄問(wèn)卷調(diào)研、電話訪問(wèn)、面談訪問(wèn)、留置調(diào)研(由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者,說(shuō)明填寫(xiě)要求,并留下問(wèn)卷,讓被調(diào)查者自行填寫(xiě),再由調(diào)查人員定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法)。
(3)實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中,通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場(chǎng)調(diào)查人員在給定的條件下,在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與應(yīng)變量之間的變動(dòng)關(guān)系,并做出相應(yīng)的分析判斷,為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)的一種方法。
