(一)藥品營銷調(diào)研的含義與作用   

1.藥品營銷調(diào)研的含義 

藥品營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究與藥品企業(yè)市場預(yù)測和營銷決策有關(guān)的信息及數(shù)據(jù),提出結(jié)論與建議,供營銷管理人員分析營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題,作為企業(yè)決策的依據(jù)。  

2.藥品營銷調(diào)研的作用  

 由于醫(yī)藥招商市場競爭日趨激烈,企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能否適應(yīng)不斷發(fā)展變化的醫(yī)藥市場需要,將決定著企業(yè)的前途和命運。正確的市場營銷策略應(yīng)當(dāng)是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)牡攸c、適當(dāng)?shù)臅r間供應(yīng)給消費者,而要做到這些適當(dāng)”,就得依靠正確的市場信息情況。“信息就是金錢”已成為當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)普遍的信條:現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)已將信息情報靈通和市場預(yù)測的準(zhǔn)確性看成企業(yè)高水平管理的一個重要方面。因此,對每一個醫(yī)藥企業(yè)來講,強(qiáng)調(diào)和加強(qiáng)對藥品營銷的調(diào)研在目前顯得尤其重要。藥品營銷調(diào)研的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。  

(1)     藥品營銷調(diào)研是正確決策的前提 

       決策是一個確定經(jīng)營目標(biāo)、再擬定各種可行方案、最后比較擇優(yōu)的過程,而其中每一個程序都需要以藥品營銷調(diào)研的資料為依據(jù)。企業(yè)在作出決策前,需要對企業(yè)的內(nèi)部條件、外部條件和經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行綜合分析和平衡。一般來講,企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一旦確定,通常也不會變動;由于企業(yè)內(nèi)部條件是已知的,而外部的情況是經(jīng)常變化的,企業(yè)無法控制;只有通過周密細(xì)致的市場調(diào)查、全面周到的市場分析和準(zhǔn)確可靠的市場預(yù)測,才能掌握醫(yī)藥市場動向和發(fā)展趨勢,從而進(jìn)行科學(xué)的決策。由此可見,藥品營銷調(diào)研是醫(yī)藥企業(yè)正確決策的前提,沒有正確的信息情報和科學(xué)的分析預(yù)測為基礎(chǔ),其決策將是盲目的、不可靠的。

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       在企業(yè)藥品營銷和營銷調(diào)研活動過程中,針對不同的營銷問題,決策所需要的信息也有所不同。如新產(chǎn)品開發(fā)決策,需要臨床用藥需求信息、市場現(xiàn)有產(chǎn)品特點信息、企業(yè)技術(shù)能力信息和原料供應(yīng)條件信息等。而選擇銷售渠道決策,需要產(chǎn)品的藥理特性信息、藥品銷售法規(guī)政策信息、不同銷售渠道成本費用信息和競爭對手渠道選擇信息等。這些信息都必須是客觀的,所以要求調(diào)查人員以坦誠的態(tài)度,對醫(yī)藥市場決策所需要的信息資料客觀地進(jìn)行記錄、整理和分析處理,盡可能減少錯誤和偏見,才能使調(diào)查的結(jié)果作為營銷決策的參考依據(jù)。   

(2)     藥品營銷調(diào)研是制定科學(xué)的營銷計劃和營銷策略的前提 

  做市場如果不做調(diào)研,如同盲人騎瞎馬。沒有廣泛而大量的藥品營銷調(diào)研提供真實可信的資料,就難以形成好的市場行動方案。通過市場調(diào)研,分析市場、了解市場,才能根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為、營銷環(huán)境,科學(xué)地制定出企業(yè)營銷規(guī)劃。由此可見,市場調(diào)研是醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)工作,市場調(diào)研被稱為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵之一。 

(3)     藥品營銷調(diào)研是開拓新市場的前提 

通過藥品營銷調(diào)研,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求,測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度,從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化,能夠影響消費者的購買動機(jī)和購買行為,給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn),企業(yè)可以根據(jù)所得到的信息,及時調(diào)整經(jīng)營策略,以盡可能滿足消費的需求。  

(4)     藥品營銷調(diào)研是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效手段 

經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)營銷決策正確與否的最終體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)效益不僅與營銷決策有關(guān),而且與外部環(huán)境有關(guān),與企業(yè)全體營銷人員是否協(xié)調(diào)配合有關(guān),只有了解市場營銷中的各種慣例、規(guī)范,才能制定出切合實際的營銷管理辦法和行之有效的營銷人員行為準(zhǔn)則。講究企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益必須使企業(yè)生產(chǎn)與國家政策和用戶要求相適宜,必須能夠充分利用一切可以利用的物質(zhì)資源和信息資源,以較少的投入,取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。開展廣泛深入的藥品營銷調(diào)研是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。   

總之,搞好醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷調(diào)研工作,對于進(jìn)行科學(xué)預(yù)測、制定營銷決策和策略,提高經(jīng)濟(jì)效益都具有非常重要的作用。  

(二)藥品營銷調(diào)研的主要范圍   

1.消費者調(diào)查 

包括對消費者心理、消費者行為進(jìn)行調(diào)查分析,了解社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響。藥品有雙重的消費者,即直接消費者—患者和間接消費者—醫(yī)生。對醫(yī)藥消費者的調(diào)查包括分析醫(yī)生和患者的具體特征以及發(fā)展變化趨勢;患者的用藥動機(jī)、用藥心態(tài)、用藥習(xí)慣;醫(yī)生的處方習(xí)慣、影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素分析;醫(yī)生和患者對處方藥與非處方藥的要求和有哪些反應(yīng)等。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查 

包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷的調(diào)研,分析現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期,從而針對不同的周期階段采取不同的產(chǎn)品策略;調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品臨床使用情況,研究如何改進(jìn)老產(chǎn)品、擴(kuò)大老產(chǎn)品的新用途;如何提高療效,或縮短療程,以提高產(chǎn)品的適應(yīng)能力和競爭能力;如何改進(jìn)和提高包裝質(zhì)量,新的包裝設(shè)計一般能提升產(chǎn)品檔次;定價是產(chǎn)品銷售的必要因素,需要對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進(jìn)行調(diào)研,還包括消費者可能接受的價格。

3.銷售活動調(diào)查 

涉及對企業(yè)銷售活動的全面審查,包括現(xiàn)在銷售政策的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問題;現(xiàn)有的銷售渠道是否通暢,銷售網(wǎng)點的布局是否合理;各種銷售手段的效果,廣告媒體的選擇,費用支出與產(chǎn)生的效應(yīng)、市場潛量與銷售潛量、市場占有率的變化、人員銷售規(guī)模與效果等。 

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4.促銷調(diào)研 

主要是對企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動中所采取的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響、廣告設(shè)計與效果;企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等。應(yīng)著重調(diào)查消費者對促銷活動的反映,了解消費者最喜愛的促銷形式、購買信息來源,影響其購買的方式、購買地點、場合。 

5.策略調(diào)研 

主要包括營銷策略的研究,競爭策略的研究(充分了解競爭對手及其營銷策略,真正做到知己知彼),市場環(huán)境調(diào)究(包括與醫(yī)藥企業(yè)營銷活動有關(guān)的政治法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和社會文化等環(huán)境因素的調(diào)查)。 

6.終端調(diào)研 

主要包括產(chǎn)品促銷活動跟蹤分析,產(chǎn)品進(jìn)、銷、存分析,廣告認(rèn)知分析等;以及對經(jīng)銷商的研究(同類產(chǎn)品經(jīng)營狀況分析,經(jīng)銷商對產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的觀點與建議,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀況等)。