歷史背景：早在20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)曾穩(wěn)坐美國(guó)飲料市場(chǎng)上的一把手的位置。市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)占據(jù)了整個(gè)美國(guó)80％的市場(chǎng)份額，年?duì)I業(yè)額增速10％。但好景不長(zhǎng)，到70年代的中后期，百事可樂(lè)的作為后起之秀的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不費(fèi)大工夫著手應(yīng)付這個(gè)棘手的挑戰(zhàn)。于是，可口可樂(lè)采取市場(chǎng)調(diào)研的方式，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研采集的數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷決策，以更好地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“堪薩斯工程”第一輪市場(chǎng)調(diào)研：可口可樂(lè)銷售額停滯不前的原因
畫面切換到1982年夏天人頭攢動(dòng)的紐約街頭，可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研人員們?cè)谡归_(kāi)了大規(guī)模的調(diào)查。在當(dāng)時(shí)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)及其他更加便捷的市場(chǎng)調(diào)研方式，他們只能采取家訪和街頭訪問(wèn)的方式，完成2000份的訪問(wèn)問(wèn)卷任務(wù)要求。
“堪薩斯工程”第二輪市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)可口可樂(lè)新的口味測(cè)試
從第一輪的市場(chǎng)調(diào)研中，得到了可口可樂(lè)銷售止步的原因，可口可樂(lè)開(kāi)始展開(kāi)對(duì)口味測(cè)試的第二輪市場(chǎng)調(diào)研。了解到消費(fèi)者更喜歡的口味后，可口可樂(lè)逐步開(kāi)始修改已有的經(jīng)典口味配方，使之更適合大眾口味。由此新型可口可樂(lè)誕生。接下來(lái)，可口可樂(lè)進(jìn)行了類似于百事可樂(lè)的口味測(cè)試，拆除新老可口可樂(lè)的標(biāo)簽然后對(duì)13個(gè)城市里的近19.1萬(wàn)次人進(jìn)行口味測(cè)試。此次消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果顯示：新可口可樂(lè)的顧客滿意度更高，擊敗百事可樂(lè)。
“堪薩斯工程”第三輪市場(chǎng)調(diào)研：可口可樂(lè)新口味滯銷原因
新口味可口可樂(lè)上市的初期市場(chǎng)反應(yīng)很好，然而好景不長(zhǎng)，1月過(guò)后，負(fù)面消息就接踵而來(lái)。于是，可口可樂(lè)展開(kāi)了第三輪調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)一半的人更喜歡老可口可樂(lè)。因?yàn)槟谴磉@一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神。放棄傳統(tǒng)美國(guó)精神即是一種背叛。
試想，如果可口可樂(lè)并未根據(jù)“堪薩斯工程”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并依據(jù)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整和優(yōu)化，經(jīng)典可口可樂(lè)口味還能“回歸”么？可口可樂(lè)這個(gè)品牌還會(huì)馳名到現(xiàn)在么？可見(jiàn)，可口可樂(lè)的世界力量，其實(shí)就是來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研*的力量。
