一個(gè)品牌擁有眾多的擁躉，通常是其某種精神理念、情感訴求引發(fā)了共鳴，讓這些追隨者們愿意死心塌地的愛到底。
諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等頂級歐洲足球俱樂部在全球范圍擁有成千萬上億的支持者。這些死忠的球迷并非在俱樂部身上獲得切實(shí)的利益，但是她們卻年復(fù)一年的支持著俱樂部。我們可以說這是運(yùn)動(dòng)精神、足球的競技精神，或者應(yīng)該說是這些俱樂部通過球員的表演、技戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)績等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨(dú)特魅力。
在體育界如此，在娛樂界、商界同樣如此。缺乏心理共鳴的品牌與消費(fèi)者，頂多是一場失敗的、沒有感情的婚姻，裂縫隨時(shí)會擴(kuò)大。
我們在談及品牌的時(shí)候，經(jīng)常會說到消費(fèi)者心理。我們都知道，只有正確把握了消費(fèi)者心理，才能夠贏得消費(fèi)者的青睞、忠誠和歸屬。
那么消費(fèi)者心理又是什么呢?有人說消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。錯(cuò)嗎?對嗎?這是一個(gè)不錯(cuò)也不對的答案。
消費(fèi)者心理是一個(gè)營銷上最重要的課題之一。他是如此重要，以至于如果缺少了她，很多的廣告和促銷就如同浪費(fèi)。
我們用幾個(gè)例子的對比來說明問題。
腦白金VS恒源祥：
雖然腦白金在過去幾年的廣告模式為“世人”所“不齒”，但市場銷售的火爆證明了其策略的正確性。這不僅僅是因?yàn)槠鋸V告量的大投入，更是其深刻的明白消費(fèi)者心理是什么!對于腦白金而言，她的消費(fèi)者心理其實(shí)就是“禮品”接收者的心理。作為“禮品”的定位，腦白金一開始就非常清楚，送禮人從心理上最關(guān)注的其實(shí)是“收禮人的心理”!所以腦白金的核心廣告語絕不是“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”。因?yàn)槿绻沁@樣的話，她就缺乏了與收禮人的心理溝通，從而產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想。包括到現(xiàn)在的新廣告語“孝敬爸媽腦白金”，雖然簡單的幾個(gè)字，但抓住了“爸媽”人群的眼球，讓送禮人認(rèn)為這是一個(gè)有面子的選擇。同時(shí)，在這個(gè)廣告語上，我們也看到了腦白金的高明之處，她把“孝敬爸媽”與“腦白金”進(jìn)行了直接鏈接，占據(jù)了消費(fèi)者心智中“孝敬爸媽”時(shí)刻的第一選擇。這與“送長輩、黃金酒”、“春節(jié)送禮、黃金搭檔”等對消費(fèi)者占據(jù)的手段師出同門。
反觀恒源祥，在2008年春節(jié)期間的十二生肖廣告，讓多少人“生不如死”。一分多鐘的時(shí)間里，12個(gè)代表著12生肖的演員依次登場，而口中的臺詞和去年如出一轍，把12生肖依次說了個(gè)遍。恒源祥官方網(wǎng)站上掛著“09年版十二生肖賀歲廣告即將播出”的告示，其中表示這則廣告的播出時(shí)間為“2009年1月25日至31日”，播出范圍包括了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等七家衛(wèi)視。
廣告雖然短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的關(guān)注度(惡評度)，但由于缺乏核心價(jià)值內(nèi)涵及對消費(fèi)者心理的洞察，使得既無法對銷售產(chǎn)生刺激作用(與腦白金的最大差別)，也無法提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。缺乏消費(fèi)者心理溝通的純粹眼球營銷將讓她們在未來很長一段時(shí)間內(nèi)需要“積德行善”來彌補(bǔ)“罪過”。
王老吉(現(xiàn)加多寶)VS仁和清火膠囊：
幾年時(shí)間，王老吉從一個(gè)銷售僅僅集中于廣東、浙南的區(qū)域性品牌發(fā)展到如今婦孺皆知的大品牌。在一定程度上歸功于她們的企劃人員對于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把控。“上火”，是一個(gè)極其難以界定和把控的概念。到底“哪些癥狀屬于上火”這個(gè)問題是困擾”治療上火“產(chǎn)品不能有所發(fā)展的桎梏所在，而歸根結(jié)底是困擾消費(fèi)者消費(fèi)選擇的問題所在。
王老吉并未糾纏于這個(gè)問題，她準(zhǔn)確抓住了人們越來越多的“關(guān)注上火、害怕上火”的心理。她們知道，盡管多數(shù)人不是真正明白“上火”是怎么回事，但每個(gè)人心理都害怕上火。
于是王老吉依靠“怕上火喝王老吉”的品牌訴求、大量的線上廣告和近乎極致的終端滲透讓品牌風(fēng)靡全國。
反觀治療上火的“仁和清火膠囊”：邀請了趙本山、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合、“不怕火、火不怕”的廣告語，廣告在一時(shí)間內(nèi)可謂風(fēng)生水起。但如果具體分析產(chǎn)品特性及消費(fèi)者心理，我們看到這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自娛自樂”，被消費(fèi)者接受的難度很大。
作為藥品的“清火膠囊”，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費(fèi)者困惑。王老吉能夠成功的原因是抓住消費(fèi)者“想預(yù)防上火”的心理，只需要進(jìn)行感性的訴求即可，而“清火膠囊”要想獲得成功則必須要讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)知到“哪些癥狀屬于上火，為什么我要購買你的產(chǎn)品”。然而消費(fèi)者只不過被“小沈陽們”所吸引，看過熱鬧之后她們早已淡忘你的品牌真正用意所在。
從這兩組案例的對比我們看到：她們之間的差別并不在于廣告費(fèi)花了多少，也不在于她們用什么樣的媒介策略去花這些錢，她們之間最核心的差別在于是否清楚消費(fèi)者心理真正的想法，是否具備了對消費(fèi)者心理的洞察!
我們說消費(fèi)者是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代中一切一切的核心。消費(fèi)者是市場中真正的上帝，但上帝們的內(nèi)心是如此的難以揣度。以至于我們從市場調(diào)研的結(jié)果只能夠看到她們表象的一些形態(tài)特征，而很難去琢磨隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求。
“消費(fèi)者心理洞察”是什么?
“消費(fèi)者心理洞察”是基于產(chǎn)品功能又高于產(chǎn)品功能，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品功能時(shí)所衍生出來的最真實(shí)的內(nèi)心感受。而這些感受，有時(shí)候是消費(fèi)者自己都不一定能察覺到，或者不愿意承認(rèn)的。
從幾年前的“賈君鵬事件”中，我們很很深刻的感受到，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理所能夠帶來的市場能量是如此之大。
那么如何把握消費(fèi)者心理，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面逐層分析：
1、我們所在行業(yè)的本質(zhì)特征是什么，我們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品到底滿足了何種與眾不同的需求?
2、我們所在的行業(yè)所共同傳遞給消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)是什么，消費(fèi)者在使用這類產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的精神感受是什么?
3、我們的品牌又給予了消費(fèi)者什么獨(dú)特的感受和體驗(yàn)，這些感受和體驗(yàn)又是我們的競爭對手所不具備的?
4、行業(yè)的消費(fèi)者在心理特征上有哪些特點(diǎn)，其中哪些是最核心且隱藏著的(調(diào)研時(shí)消費(fèi)者不會說出來的)特征?
5、行業(yè)消費(fèi)者所隱藏的這種心理特征與我們品牌所帶來的感受和體驗(yàn)有沒有共通之處，如何打通這一關(guān)節(jié)?
6、如何精準(zhǔn)的提煉消費(fèi)者訴求，給消費(fèi)者心靈最震撼一擊?
要做到這些并不容易，需要長時(shí)間的調(diào)研分析，去偽存真。但把時(shí)間花在這上面是最有價(jià)值的，因?yàn)檫@一切的目的是要不斷接近消費(fèi)者的心、牢牢抓住消費(fèi)者的心、讓消費(fèi)者因?yàn)槲覀兊钠放贫院馈?/p>
所以當(dāng)一個(gè)品牌還在為了知名度而廣告、或?yàn)榱艘痪洮槵樕峡诘膹V告語而費(fèi)心。那么還得請從頭開始，從你的消費(fèi)者開始!我們還應(yīng)該時(shí)刻警醒自己：
我們的消費(fèi)者在選購品牌時(shí)已經(jīng)不再像以前那樣偏重理性的考慮，她們更加的注重使用不同品牌時(shí)所體現(xiàn)出來的不同感受;
消費(fèi)者可以為自己的“心理感受”買單，而不是為一個(gè)跟自己無關(guān)的“概念”;
當(dāng)您的產(chǎn)品廣告在羅列眾多功能時(shí)，請注意您的目標(biāo)消費(fèi)者很可能會熟視無睹，因?yàn)樗齻冴P(guān)心“自己”遠(yuǎn)勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”;
當(dāng)您在為您的品牌特殊定位而沾沾自喜時(shí)，請時(shí)刻保持警惕，很可能您只是在自娛自樂，因?yàn)楹芸赡苣皇窃跐M足您自己的心理而非消費(fèi)者的，所以僅僅有不同的賣點(diǎn)是不夠的;
市場調(diào)研可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)特征，但只有真正讀懂了這些文字背后的心理語言，才是有價(jià)值的。
