有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”
什么是營銷人員呢？第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們大搞市場營銷。
市場調查與分析是企業市場營銷活動的邏輯起點。現代企業的職能就是通過提供某種有價值的產品或服務滿足顧客的需要，同時實現其自身的營利目標。顯然，識別顧客需要、分析研究顧客的需要、把握顧客的需要是實現這個職能的前提。市場調查與分析就是識別顧客需要、研究顧客需要、把握顧客需要的基礎性工作。在紛繁復雜、變化多端的現代營銷環境下，離開了市場調查與分析，把握顧客的需要幾乎無從下手。
企業生產的目的是為了滿足人民日益增長的物質和文化生活需要，為此，首先要了解民眾需要什么以便按照消費者的需要進行生產，尤其是消費者的需要在不斷變化，這就不但要調查，而且要及時進行調查。
