態度測量技術概述 在現代市場營銷觀念下，營銷人員必須設法了解消費者及有關人員對產品、品牌和企業的態度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無法用來準確的測量人們的態度。因此，營銷人員在營銷研究的實踐中逐漸形成了一些測量人們態度的特定的方法和技術。 測量是指按照特定的規則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質是一個數字分配的過程，即用數字去反映測量對象的某種屬性，進而通過屬性對應的數字或統計量來研究個體或整體的性質。需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。在營銷研究中，更多的是測量消費者對某事物或狀態的看法、偏好和意向等。 態度測量表 1．態度和態度測量 在營銷研究中，“態度”主要有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態的預期和意向。測量是指根據預先確定的規則，用一些數字或符號來代表某個事物的特征或屬性。 通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態度，因為，有些人根本就不知道他們自己的態度，或無法用語言或文字表達；觀察法也不是衡量態度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態度。因此，利用某些特殊的態度測量技術是完全必要的，這就是所謂的量表。 量表的設計包括兩步。第一步，設定規則，并根據這些規則為不同的態度特性分配不同的數字。第二步，將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態度，將其在這一序列上進行定位。 量表中用數字代表態度的特性是出于兩個原因。首先，數字便于統計分析；其次，數字使態度測量活動本身變得容易、清楚和明確。 2．測量的量表 對事物的特性變量可以用不同的規則分配數字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可稱為測量尺度）。基本的測量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。 （1） 類別量表 類別量表中的數字分配，僅僅是用作識別不同對象或對這些對象進行分類的標記。例如，在一個調研項目中對每個受訪者進行編號，這個編號就是類別量表。當類別量表中的數字是用于識別不同對象時，數字與對象間存在著一一對應的關系。在市場營銷研究中，類別量表常用來標識不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他對象等。這些對象對于該數字所代表的特征來說是同質的。例如，將控制組標記為第1組，實驗組標記為第二組。這種分類要滿足互補性和完備性。 類別量表的數字不能反映對象的具體特征的性質和數量。對類別量表中的數字，只能計算發生頻度，以及和頻率有關的一些統計量，如百分比、眾數、卡方檢驗、二次檢驗等。計算平均數是沒有任何意義的。 （2） 順序量表 順序量表是一種排序量表，分配給對象的數字表示對象具有某種特征的相對程度。順序量表可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規定了對象的相對位置，但沒有規定對象間差距的大小。排在第1位的對象比排在第2位的對象具有多的某種特征，但是只多一點兒還是多了很多則無從得知。順序量表的例子有產品質量的等級、足球賽的名次等。 在順序量表中，和類別量表一樣，等價的個體有相同的名次。任何一系列數字都可用于表達對象之間己排定的順序關系。例如，可對順序量表施以任何變換，只要能保持對象間基本的順序關系。因此，除了計算頻度，順序量表還可用來計算百分位數、四分位數、中位數、秩次數等。
