直接觀察法又可以分為公開觀察法和隱蔽觀察法兩種方法。 　　公開觀察是調查人員在調查地點的公開，即被調查者意識到有人在觀察自己的言行。隱蔽觀察是指被調查者沒有意識到自己的行為已被觀察和記錄。在大多情況下，這兩種方法是直接收集第一手資料的調查方法。例如，超級市場的經營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統計客流規律和商店購買人次，重新設計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產品或者商店要推銷的季節性商品。顧客走進商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調查人員可以利用這一機會，觀察和收集消費者對新產品或季節性產品的注意力以及購買情況的資料。 　　商店經營者往往需要了解競爭對手的經營情況，才能在商場上知己知彼，處于競爭的主動地位。但是，公開地在競爭對手的商店進行調查會引起對方的注意。隱蔽觀察法可以作為直接收集競爭對手資料的調查方法。如果企業采用派遣市場調查人員作為顧客到競爭對手的商店進行直接觀察，將可以獲取競爭對手的商品的花色品種、價格，陳設和布局、商店的促銷活動、銷售人員的服務等方面的資料。 直接觀察法的運用 　　在特定條件下，當消費者難以配合調查研究的實施時，應采取直接觀察法。如消費者面對某些敏感性、私密性的問題而不好回答或沒有足夠的時間來回答提問時，就應通過這種方法，直接觀察他們的行為表現，記錄他們的行為方式或行為時間，以此來達到研究的目的。 　　在自然條件下，僅憑觀察者的注意力和記憶力，是難以完整記錄下消費者復雜的行為活動的，加之觀察結果容易受觀察者個人的態度、觀念和周邊具體環境的影響，即使觀察者有著較高的專業水平，其觀察結果也難免受各種因素的影響。所以，現代運用這種方法，要借助于先進的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材。